Mercadona es la mayor cadena de distribución alimentaria del mercado español y en pocos años lo será también Portugal tras su plan de expansión en el país vecino. Según datos de Kantar, su cuota en el mercado español es del 27%. Para hacerse una de idea de su dominio en el mercado agroalimentario de consumo en España, hay que sumar la cuota de los cuatro siguientes grupos (Carrefour, Lidl, Eroski y DIA) para alcanzar su cuota de mercado. El segundo grupo en solitario, Carrefour, no llega al 11% de cuota. El modelo de interproveedor y proveedor de Mercadona se base todo en su segmentación por plataforma logísticas para maximizar el aprovisionamiento de las tiendas, y sobre todo en su propia marca de distribuidor: Hacendado.
Cuando un cliente entra en un supermercado de Mercadona, por ejemplo en Madrid capital, las variedades de aceites de oliva en sus diferentes categorías se limita a dos marcas: Hacendado y Casa Juncal. En los dos casos solo se venden en Mercadona, ya que está fabricado para la enseña. En el primer caso, diferentes grupos cooperativos andaluces envasan sus referencias de oliva refinado, oliva virgen, virgen extra y selección cooperativa. Mientras que en el caso de Casa Juncal, en una línea más parecida a los primeros aceites de campaña, es la empresa jiennense Oro Bailén Galgón 99 quien lo hace. Ni una sola marca ni enseña más ajena a Mercadona del sector del aceite de oliva está presente en sus lineales. Otras grandes cadenas de supermercados incluyen algunas referencias regionales de la zona en algunas comunidades autónomas.
En un lineal de apenas tres metros se concentra toda la oferta de aceites de oliva en sus diferentes categorías de aceites de oliva. Mercadona es una de las pocas grandes superficies alimentarias que no incluye ningún aceite de oliva virgen extra ecológico en su oferta de aceites. El aceite de girasol que comercializa también lo es con marca propia Hacendado.
Aunque Mercadona no desglosa sus ventas de aceite de oliva cada año, por su cuota de mercado en alimentación está claro que la empresa valenciana es uno de los gigantes comercializadores de aceite de oliva envasado del mercado español y también ya de Portugal.
Recientemente Promarca, la asociación de grandes fabricantes de marcas de alimentación y bebidas que engloba a gran parte de los grandes grupos españoles del sector, presentó junto a Kantar y The Brattle Group los estudios sobre “Como crece la marca de distribución” comparado con los “Márgenes de comercialización en la distribución alimentaria”. Las marcas propias de Mercadona representan en torno al 75% de su surtido en el lineal, porcentaje que en el caso de Lidl llegaría hasta el 82%, según datos de Kantar.
Para Promarca, la falta de innovación en nuevos artículos y productos en el mercado alimentario español guarda estrecha relación con el creciente peso de la marca de distribuidor frente a la de fabricante. En 2023 se lanzaron al mercado 89 novedades, tres más que en 2022, pero un 43% menos de las que se desarrollaban en 2010. Desde Promarca se habla incluso de “competencia desleal”.
Desde Promarca también aseguran que las grandes cadenas inflan los márgenes de los productos de fabricantes, entre dos y 18 veces el de las marcas de distribuidor, para así incentivar la compra de las marcas de estas últimas. Ningún gran fabricante de aceites de oliva español está integrado en Promarca. Entre las marcas que la integran destacan Nestlé, Danone, Gallina Blanca, Campofrío, Leche Asturiana, Pascual, Bimbo, Coca Cola o El Pozo, entre otras.
Los datos son claros. Desde 2018 hasta 2023, según datos de Kantar, han desaparecido casi uno de cada cuatro artículos de marca de fabricante expuestos en los lineales, al pasar de 15.851 a 12.185. Por el contrario, las referencias propias de las grandes superficies han ido aumentando y en el mismo periodo se crearon 1.818 nuevos artículos con el sello de la gran distribución.
Revista Almaceite 