por Marta Vázquez
Consultant de Nielsen
El aceite de oliva es un básico en las cocinas españolas. Como buen componente de la dieta mediterránea que es, su presencia en la cesta de la compra no se discute. No obstante, no podemos obviar los incrementos de precio que datan ya de 2015, superando de largo la barrera psicológica de los tres euros. Un aceite de oliva más caro, tiene consecuencias.
El consumidor español muestra una gran hipersensibilidad al precio interiorizada de los tiempos de crisis. Este comportamiento implica que esté atento a los cambios de precio e, incluso, uno de cada cuatro afirma conocer el importe de lo que compra con regularidad. Pensemos al mismo tiempo que muchos compradores acuden al establecimiento con un presupuesto ajustado, el 44% así lo afirma, y por tanto los pequeños “lujos” que se permita serán en alimentos o bebidas que le ofrezcan un valor añadido o una experiencia diferente, pero no en básicos.
Esto implica dos situaciones de compra que, por muy contrarias que puedan parecer, conviven en el espacio y el tiempo y son tendencia actualmente: que crezcan las variedades económicas y las premium.
Por un lado, se produce un trasvase de consumo de aceite de oliva al girasol, es decir, cambiar un producto que cuesta actualmente más de cuatro euros el litro por uno que está en torno al euro. Esto es debido a que, en función de cómo se mueven los precios, el comprador suele alternar producto y marca con el objetivo de maximizar el presupuesto de la cesta de la compra.
Y es que en vista de que no podemos renunciar al aceite, porque es un commodity en nuestras cocinas y de nuestra dieta, los consumidores buscan el mejor precio posible. Aquí es importante para el sector insistir en la pedagogía al consumidor, de tal manera que éste sea consciente de la importancia del uso que se le debe dar a un tipo de aceite u otro y evitar en la medida de lo posible estos trasvases.
En cambio, crecen también las ventas del aceite de oliva virgen extra, que encuentra acomodo en aquellos consumidores a los cuales no les importa el precio, les gusta la buena cocina y buscan la calidad por encima de todo. Lo premium es uno de los grandes drivers de crecimiento del mercado de gran consumo y es una tendencia que no le es ajena al aceite y donde puede cosechar buenos resultados, ya que su peso dentro de la categoría todavía es pequeño y hay margen para que “engorde”.
El aceite como súper alimento
Otra de las oportunidades de crecimiento del aceite además del premium viene de la mano de la salud. Y ojo, no es una tendencia con fecha de caducidad, sino que será cada vez más importante. Estar bien es una de las grandes preocupaciones vitales de los españoles, de hecho a partir de los 40 es de largo lo que más ocupa nuestra mente, por encima del dinero, de viajar o de prosperar en el trabajo. No nos extrañe por tanto que un 60% de españoles se esfuerce por realizar una compra diaria saludable.
En este contexto de querer sentirnos y estar sanos, emergen los súper alimentos y empezamos a escuchar productos como chia, quinoa o espelta. Da la sensación de que ha irrumpido un nuevo mundo en el mercado de gran consumo, pero la novedad es muy relativa. Aunque parezca mentira, el consumidor se “olvida” que lleva toda la vida comprando un súper alimento como es el aceite de oliva virgen, tan fundamental en nuestra afamada dieta mediterránea, y al que esta nueva etiqueta le puede servir de revulsivo para recordar entre los consumidores sus propiedades y ventajas.
Los retos del aceite
El gusto por lo premium y la preocupación por la salud conforman dos grandes ejes de crecimiento del mercado de gran consumo de los que puede beneficiarse el aceite en conjunto o alguna de sus variedades.
No obstante, otras tendencias del mercado suponen auténticos desafíos para este sector. Con hogares cada vez más pequeños, en algunos casos con personas que tienen poco tiempo y valoran la comodidad y la conveniencia, surgen productos que son soluciones y que necesitan si acaso un pequeño golpe de microondas. Y si el golpe es de freidora, el consumidor utilizará girasol. Es el caso por ejemplo de los platos preparados, que tan bien se está comportando pero que restan al aceite.
Además, con hogares más pequeños, unipersonales muchos de ellos, el litro de aceite cundirá más, por lo que la rotación del producto será menor y esto quizás exija un replanteamiento en la venta de este oro líquido en lo que a formatos concierne. En el futuro, menos será más que nunca.
Al mismo tiempo, no sólo hay que mirar hacia las tendencias de consumo que pueden restar, sino también a la propia evolución de la sociedad. Y aquí son clave el estancamiento y envejecimiento de la población. Somos los mismos pero más mayores, pues los seniors llegarán a ser en pocos años prácticamente una tercera parte de la población.
Esto implica que crecer en volumen, es decir, en unidades de venta, cuando no hay más estómagos que alimentar, se antoja uno de los grandes retos para la industria del gran consumo en general y del aceite en particular. Y al mismo tiempo el aceite tiene el reto de crecer entre los grupos de población más jóvenes, que muestran una tendencia de consumo menor.
A su vez, y por el envejecimiento, la importancia de diseñar formatos y envases ergonómicos, que les resulte fácil a los consumidores su transporte y su uso en casa, será otras de las grandes líneas de desarrollo de las empresas del sector. Pensemos que innovar también atañe al continente, no sólo al contenido. El aceite tendrá que ser más accesible que nunca por tanto.
Y precisamente accesible, pero para el bolsillo, será el otro reto para el aceite de oliva, es decir, que no le pesen los años de sus compradores. La realidad es que con el envejecimiento de la población habrá más personas que paguen la compra con su pensión y no con su nómina.
En este vistazo 360 grados al aceite empezamos y terminamos en el mismo punto: en el precio y su importancia para el consumidor. Sin embargo, tengamos muy presente todo lo expuesto entre medias. Ya sean las oportunidades de crecimiento o los retos del sector, hay que mirar mucho más allá del precio, no lo reduzcamos a este aspecto, que es importante pero no único.
Revista Almaceite 