Paula Lopes (Deoleo): “El Virgen Extra ha crecido estos años a base de promociones, poniendo presión en su calidad y rentabilidad ”

Entrevista con
Paula Lopes
Directora Calidad de Deoleo

Paula Lopes es la Directora Global de Calidad y de Desarrollo de Producto de Deoleo, uno de los grandes grupos mundiales envasadoras oleícolas. Nacida en Abrantes (Portugal), es ingeniera química por la Universidad de Coimbra.

¿Consideran que el mercado actual de consumo de aceites de oliva sigue dominado por el factor precio y promociones?

El precio es un factor con gran peso en la decisión de compra y  las compañías debemos ser capaces de llevar al lineal distintas opciones, siempre cumpliendo con los estándares de calidad, y optimizar nuestras estrategias comerciales para que el consumidor puede elegir con total libertad según gustos y preferencias.

No hay que olvidar que el modelo basado en el volumen que ha imperado en la industria durante años ha demostrado ser insostenible. Ha provocado una devaluación del aceite de oliva a lo largo de toda la cadena y ha contribuido a hundir sus precios.

Es fundamental que el sector actúe de manera coordinada y regulada para retomar un modelo basado en la calidad, revalorizar el aceite de oliva y educar al consumidor para que sea capaz de valorar el producto, en línea con lo que han hecho otras industrias como la del vino o el jamón.

Si no, nos veremos abocados a un modelo basado exclusivamente en el precio, donde competir es muy difícil, especialmente a nivel internacional, y donde la posición del aceite de oliva español en el mundo se verá seriamente amenazada.

El perfil de los hogares españoles y del consumidor ha cambiado mucho ¿Debe adaptarse rápido el sector a esta nueva realidad?

El perfil del consumidor de oliva en España es resultado de la devaluación de la categoría en los consumidores, y de los cambios de patrones de consumo: el consumidor por debajo de 50 años consume más semillas y menos oliva, y además cocina menos que el tradicional (+50).  Tenemos un perfil de consumidor envejecido, y una categoría que le cuesta conectar con las nuevas familias que van consumiendo aceites de semillas en mayor proporción de forma consistente en los últimos años.

Algo más de la mitad de los aceites de oliva son refinados, donde está presente Carbonell. ¿Sigue siendo un segmento de mercado rentable o  el futuro pasa por el virgen extra?

Carbonell es una marca transversal, es líder en Refinado, líder en Virgen, líder en EV en vidrio, y marca #2 en EV en pet.  Es una marca que nació en refinado, pero la confianza y consistencia a lo largo de estos 150 años la hace ser preferida en prácticamente todos los segmentos.

El aceite refinado es el gran incomprendido de la categoría. Pocos entienden realmente su rol y su aportación de valor. El sector productor lo trata prácticamente como un excedente, y en realidad nuestros olivares producen aproximadamente un 30% de lampante. Sin este producto, ¿cuántos olivares tradicionales se perderían?

El futuro pasa por una valorización del Extra Virgen, y una gestión inteligente del refinado. Al final el Extra Virgen ha crecido estos años a base de promociones, poniendo presión en su calidad y en su rentabilidad.  Pensamos que el “enemigo” es el refinado, y en realidad deberíamos de pensar que como categoría nuestro trabajo es convencer a todos los consumidores del mundo de cambiar sus semillas por nuestros aceites de oliva, y en esta visión el refinado tiene un rol primordial para las ocasiones de cocina.

Estas ocasiones de cocina en calor suponen el 70% del volumen de un hogar en cualquier parte del mundo, sensibles al precio, donde el sabor es una barrera, y donde además el uso quema los aromas y antioxidantes del virgen extra.  Intentar vender nuestra variedad más costosa en estos usos, o no mirar a estos usos es limitar nuestro mercado potencial.

¿Cómo ves el mercado de consumo a nivel mundial?

Existen retos, pero somos optimistas. El COI estima que el consumo internacional de aceite de oliva superará los tres millones de toneladas este año, un 6,4% más. Nuestro posicionamiento como primera envasadora de aceite de oliva del mundo y nuestra presencia en más de 75 países de los cinco continentes, junto con la puesta en marcha de nuestro Plan de Negocio, nos va a permitir aprovechar las oportunidades que se están dando. El consumo de aceite de oliva, por ejemplo, está experimentando un impulso muy positivo en Asia y en los países de Europa del Norte.


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