Revista Almaceite

Entrevista con
Elisa Garrido Castro
Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Jaén

¿Ha cambiado mucho la percepción que el consumidor español tiene sobre el aceite de oliva en conjunto?

En los últimos años ha podido observarse una mayor preocupación del consumidor por la dieta y la salud. Los aceites de oliva han recibido una mayor atención y el consumidor parece estar más implicado con esta categoría de producto. Sin embargo, el nivel de conocimiento general sigue siendo bastante bajo, donde la ignorancia y confusión siguen siendo los patrones predominantes del consumidor español.

Estudios recientes realizados por el grupo de investigación de marketing de la Universidad de Jaén, constatan la falta de conocimiento de los consumidores en torno a las características básicas y diferenciadoras entre los distintos tipos de aceites de oliva. En general, el consumidor no sabe que el aceite de oliva es mezcla de virgen y refinado, y que sólo los aceites de oliva vírgenes son puro zumo de aceituna.

Ante tal desconocimiento sobre la principal característica diferenciadora, las distintas calidades de aceite se presentan en la mente del consumidor como similares, y el criterio habitual para tomar la decisión de compra se reduce al precio, marca o disponibilidad en el establecimiento; lo que perjudica gravemente al sector dado que no se aprecian las bondades y beneficios de cada tipo, y sus posibles usos.

Gran parte del esfuerzo promocional del sector ha hecho hincapié en los efectos saludables del producto. ¿Se olvida a veces destacar también sus otras virtudes?

Si bien es cierto el esfuerzo promocional del sector realizado en los últimos años, haciendo hincapié en destacar sus ventajas sobre la salud, quizás ha faltado informar más o mejor (clarificar) sobre los tipos de aceites de oliva y las características y ventajas de cada uno. Esa falta de claridad, alimenta el desconocimiento y la confusión señalada anteriormente del consumidor español.

No todo lo que contiene el término “de oliva” es sinónimo de calidad superior. Debería de informarse correctamente al consumidor, que sepa distinguir entre un aceite de oliva y un aceite de oliva virgen o virgen extra y, a partir de ahí, promocionar los efectos saludables o ventajas de cada tipo así como, por supuesto, sus virtudes y usos en cocina u otros contextos, potenciando los aceites de oliva más allá de un simple uso funcional o utilitario.

Pese a la irrupción en el mercado de cientos de marcas de AOVE Premium ¿el factor precio sigue siendo el elemento clave?

Ante la falta de información y de criterios de elección claros, el consumidor toma su decisión de compra o consumo basándose en atributos externos del producto como el precio. Esta sigue siendo una de las principales variables por las que se guía el consumidor de aceites de oliva. Entre un aceite de oliva y un aceite virgen extra la diferencia de precio es reducida, y dado que el aceite de oliva ya se entiende como un producto de calidad, o donde el término “refinado” se interpreta positivamente, el precio sigue dominando las ventas.

Hace falta más comunicación y promoción que informe al consumidor. A través de la información se podría mejorar el conocimiento, y este constituiría la base para la diferenciación de calidades y la valoración de cada aceite y de sus beneficios, estando el consumidor dispuesto a pagar más por aceites de calidad superior (vírgenes o vírgenes extra) o de calidad Premium, DOP, con premios, sellos u otras certificaciones.

¿Hacia dónde habría que enfocar la promoción para poder atraer a nuevos consumidores, sobre todo jóvenes?

Considero que la promoción debe focalizarse primero en informar al consumidor sobre aspectos clave que pueden afectar a su decisión de compra. Una vez conseguido esto (que el consumidor tenga un nivel de conocimiento medio o suficiente), la promoción debería centrarse en poner en valor a los aceites de oliva. En promocionar su utilización más allá de los usos habituales o tradicionales, y potenciando su carácter simbólico y hedónico, relacionando el consumo de aceites de oliva con una serie de valores, de experiencias y búsqueda del placer.