Cómo afecta al aceite de oliva el cambio en la cesta de la compra: más marca blanca, formatos más ligeros, clientes más mayores…

CESTA COMPRA

La cesta de la compra en España ha cambiado notablemente en los últimos diez años. Con más concentración de la oferta, menos consumo de productos frescos, más consumo de productos preparados y mayor peso de la marca blanca y de distribuidor. Sin olvidar quizás el mayor reto al que se enfrente la gran industria agroalimentaria en España: el envejecimiento de sus clientes. Al igual que al resto de los productos de gran consumo, el aceite de oliva tampoco es inmune a estos cambios en la demanda de productos alimentarios. Sobre todo porque sigue siendo uno de los productos reclamo más utilizados a lo largo del año.

Según Florencio García, director de retail de la consultora Kantar, que acaba de presentar un informe sobre la evolución del gran consumo en España en la última década, “en 10 años, la población apenas ha crecido en España en 600.000 personas; sin más bocas, las ventas no crecerán en volumen. Mientras, la población de mayores de 65 años ha crecido en 1,3 millones, con los cambios que eso acarrea: menos familias jóvenes, hogares más pequeños…”. Una explicación más, a las que se podrían añadir otras, de por qué el consumo de aceites de oliva en global ha descendido en los últimos años en el mercado doméstico español, pese al repunte de los últimos meses ocasionado sobre todo por la caída de los precios.

Estos cambios demográficos y de la tipología de hogares no solo tienen efectos sobre el volumen de producto comercializado sino también sobre las presentaciones y formatos. Por ejemplo, cada vez es más normal encontrar en los súper el formato de dos litros, ya que el formato de 5 litros para un cierto perfil de comprador mayor, que incluso ya no hace la compra en coche sino con carro de la compra, no es fácil de llevar.

Un dato positivo es que según los datos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, el consumo de aceite de oliva es superior en aquellos hogares donde viven personas mayores de 65 años, acostumbradas desde siempre al uso del aceite de oliva en la cocina y a un tipo de cocina donde predominan los guisos y la cuchara, y también los fritos. Sin embargo, conforme avanza la edad, el consumo de fritos y de comidas más sólidas disminuye notablemente y con ella el del uso del aceite de oliva, reservado más para ensaladas o hervidos.

Otro dato que llama la atención es que cada vez se visita menos el supermercado e hipermercado. El número medio de visitas anuales ha descendido según el informe de Kantar en 35 visitas menos. También hay que tener en cuenta que cada vez aumentan más los pedidos por internet y teléfono, incluso en los súper e híper tradicionales.

Otro dato que también explica la reducción del mercado del aceite de oliva a nivel de consumo en España, es que el ticket global de compra a lo largo del año ha  disminuido. Si hace una década cada español gastó un total de 4.344 en hacer la compra, el pasado  año gastó 110 euros menos. Por un parte, porque se compran menos productos frescos –de mayor precio– pero también porque se gasta más dinero en comida para llevar a casa (tanto take away como delivery). Para el responsable de retail de Kantar, este nuevo escenario no solo están quitando ocasiones de consumo en los restaurantes sino sobre todo “ocasiones de cocinar en el hogar”. Y con ello, de consumir aceites de oliva.

Lo que sí ha aumentado nítidamente en esta última década es el gasto en marca blanca y de distribuidor, que ha alcanzado los 870 euros por persona en el año 2019, lo que significa 164 euros más que en el año 2010. Este tipo de marcas suponen ya el 37,7% del total de gasto alimentario de los consumidores, sobre todo por el empuje de las cadenas que lo lideran, con Mercadona y LIDL a la cabeza.


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