Entrevista con
Joan González-Bueno
CEO de Tierra Callada
Tierra Callada acumula ya varios años en el mercado de Estados Unidos. ¿Cuál ha sido vuestra experiencia hasta ahora a pie de calle y las cosas os han sorprendido más del mercado de Estados Unidos?
Llevamos ya más de 10 años trabajando muy cerca del cliente final en el mercado estadounidense, y nuestra experiencia ha sido profundamente enriquecedora y reveladora, pero también difícil y en ocasiones dura, no nos engañemos. Nos enfrentamos a un mercado saturado de marcas y de información, a menudo confusa y no siempre fiable, que no necesariamente premia al mejor producto, sino al que mejor se sabe vender. En este contexto, nuestra capacidad de estar en contacto directo con el cliente final, ya sea un consumidor individual o más frecuentemente en nuestro modelo de negocio, un chef, ha sido fundamental.
Pero enlacemos aquí la pregunta, la realidad y la respuesta: este exceso de opciones e información representa una barrera para los consumidores, desde el que busca en un supermercado hasta el chef en su restaurante, quienes desearían que fuera más sencillo seleccionar el aceite de oliva que realmente necesitan. Es aquí donde nuestra proximidad al mercado toma una dimensión diferenciadora. La experiencia nos ha mostrado que, pese a ser un entorno competitivo, sorprende la disposición de los americanos para dejarse guiar. Aprecian aprender y ser informados sin preconcepciones, sin la necesidad de asumir una posición de poder en las conversaciones: te presuponen y reconocen ese conocimiento.
Igualmente, en catas organizadas o cuando presentamos nuestros productos directamente, los clientes estadounidenses valoran mucho las recomendaciones y la información que proporcionamos, siempre que se establezca una química y confianza mutua. Esta apertura es muy positiva. Establecer esa relación de confianza, se convierte en la clave para simplificar su elección en un mercado tan saturado.
Este enfoque abierto y deseoso de nuevas experiencias, facilita mucho las cosas y hace que los flujos de trabajo no solo sean enriquecedores, sino también más efectivos. Esta disposición a dejarse sorprender y a valorar la autenticidad y calidad de lo que ofrecemos sin prejuicios es, sin duda, una de las mejores y más grandes sorpresas que hemos experimentado en Estados Unidos.
¿Ha cambiado mucho la percepción del cliente de Estados Unidos sobre los aceites de oliva españoles, sobre todo en relación a los aceites made in Italy?
Sí, creo que en general ha cambiado mucho la percepción del cliente de Estados Unidos sobre los aceites de oliva españoles, especialmente en comparación con los aceites de Italia.
Hace no tanto, el aceite de oliva virgen extra era visto más como un producto homogéneo, casi como un commodity. Sin embargo, esta percepción ha evolucionado hacia una apreciación del aceite de oliva como un producto de calidad que ofrece alternativas diversas.
En cuanto a la dicotomía entre los aceites españoles e italianos, creo que sí, que hemos hecho un buen trabajo. No sólo las marcas que estamos aquí, sino también las administraciones han colaborado para visibilizar el aceite de oliva de España como la verdadera potencia mundial del aceite de oliva, no solo en términos de cantidad, sino como una garantía de calidad y liderazgo. Esto ha cambiado la percepción y cada vez más gente reconoce que el verdadero productor de aceite de alta calidad es España.
Aunque persisten ciertas ideas preconcebidas, es verdad también que Italia, quizás debido a su notoriedad y al gran papel que juega en la sociedad estadounidense como uno de los principales proveedores de aceite de oliva, a menudo recibe más críticas relacionadas con el sector. Hay una percepción más generalizada de que el fraude está más presente en el aceite de oliva italiano que en el español, lo que creo que es una consecuencia de su prominencia en el mercado más que de cualquier campaña en su contra. Esta tendencia a relacionar problemas de calidad más con los aceites italianos que con los españoles refleja en cualquier caso, cambios en la percepción sobre la autenticidad y la calidad entre estos dos principales productores de aceite de oliva.
Esta percepción ha evolucionado y ahora, cuando hablo con la gente, ya no solo mencionan Italia como lugar de origen. Me hablan de aceites de Marruecos, de Túnez y de otros lugares. Por eso, creo que es un buen momento para no perder la posición que hemos y estamos ganando como líderes de aceites de calidad. Debemos hacer todo el esfuerzo posible desde la información y desde una narrativa en la que se explique que el aceite español no solo es de muy buena calidad, sino que nuestros estándares de producción son mucho más estrictos y fiables que en otros lugares.
Este es un tema que preocupa mucho también en Estados Unidos: la fiabilidad de los productos. Los consumidores estadounidenses tienen una especial sensibilidad hacia la autenticidad y la calidad real de lo que compran, y es ahí donde el aceite de oliva español tiene una gran oportunidad para destacar y consolidar su reputación en el mercado internacional.
¿La variable salud es la más importante de cara a la venta de AOVE en Estados Unidos o cada vez tiene más peso como recursos gastronómico tambièn?
En relación a si la variable salud es la más importante al vender aceite de oliva extra virgen en Estados Unidos, o si su valor como recurso gastronómico está ganando peso, es necesario hacer una distinción entre dos tipos de clientes: el cliente medio y el cliente premium.
El cliente medio en Estados Unidos está bien informado sobre las propiedades saludables del aceite de oliva y, en muchos casos, compra el aceite principalmente por esta razón. Este consumidor puede no estar especialmente interesado en la cocina internacional o mediterránea; de hecho, es posible que ni siquiera cocine regularmente, utilizando el aceite de oliva solo para ensaladas o tomando una cucharadita por la mañana, como un hábito heredado de sus ancestros italianos. Para este grupo, la salud es definitivamente la principal motivación para comprar aceite de oliva.
Por otro lado, el cliente premium, que generalmente tiene mayores posibilidades económicas y una educación más amplia, muestra un interés marcado por otras culturas y cocinas, y ve la gastronomía no solo como una fuente de salud, sino también de placer y experiencias. Este cliente considera las cualidades saludables del aceite de oliva como intrínsecas al producto y, por lo tanto, su enfoque se orienta más hacia el aspecto gastronómico. Probablemente no esté evaluando los compuestos fenólicos de las marcas para hacer su elección, sino que, asumiendo que el aceite es saludable, busca características organolépticas específicas —más complejas, intensas o delicadas— que enriquezcan su experiencia culinaria.
En resumen, mientras que el cliente medio se centra más en la salud al elegir aceite de oliva, el cliente premium busca una experiencia gastronómica que combine salud con un disfrute más profundo y sofisticado del producto. Esta dualidad muestra cómo el aceite de oliva está posicionándose en Estados Unidos no solo como un producto saludable, sino también como un elemento esencial en la cocina de alta calidad y una fuente de placer gastronómico.
Revista Almaceite 