Joan González-Bueno (Tierra Callada): “Se estima que el 70% de los aceites etiquetados como virgen extra en los lineales de Estados Unidos en realidad no lo son”

joan-gonzalezEntrevista con
Joan González-Bueno
Gerente de Tierra Callada

De la comarca jienennse de La Loma a Nueva York, Joan González-Bueno conoce de primera mano lo que cuesta entrar en el mercado del aceite de oliva virgen extra de Estados Unidos. Hoy nos habla de su experiencia personal y de cómo funcionan el olive oil market norteamericano. Muy interesantes sus reflexiones.

Lo primero, ¿cómo y porqué surgió el proyecto de Tierra Callada y qué producción y tipos de AOVE elaboráis?

La idea de tener mi propia marca rondó mi cabeza desde que era niño, puesto que yo estoy vinculado al olivar desde que nací porque mi familia tiene olivos en Jaén. Sin embargo no fue hasta hace dos años y medio, cuando mi mujer y yo supimos que veníamos a Nueva York, que no empecé a dar forma concreta al proyecto. En ese momento creí que era el adecuado para dar un cambio a mi vida laboral y volcarme en una de mis pasiones, el AOVE, enfocado a la calidad y trabajando con un AOVE de recolección temprana.

Mi enfoque pasa por trabajar en una doble vertiente: vender, pero igual de importante educar, divulgar y compartir la cultura del AOVE. De hecho son dos objetivos que se retroalimentan. Educar sirve para vender y vender sirve para llegar a la gente que quieres educar. Por eso catas, nuestro blog de Tierra Callada, demos… son actividades necesarias para afrontar el mercado americano.

¿Cuál ha sido hasta ahora vuestra experiencia en el mercado de aceites de oliva en Nueva York, qué canales de venta hay?

Venir a vender aceite a NY no es fácil. Sobre todo si llegas, como yo, desde abajo, y con muy pocos recursos. Aquí una excelente materia prima y una excelente imagen del producto es lo mínimo con lo que empezar, y no te garantiza ser nada. Nueva York es un mercado hipersaturado, y el aceite no es ninguna excepción, más bien lo contrario.

Yo, por ejemplo, estoy actualmente importando, distribuyendo y vendiendo mi aceite a restaurantes, tiendas y también directamente a consumidores. Fue la única manera de introducirme, sin depender de nadie. Pero esta fórmula tiene un techo (a no ser que te quieras dedicar al mundo de la logística) y de alguna manera es un peaje a pagar hasta que juntas a unos cuantos clientes y ya tienes una carta de presentación para llamar a la puerta de un importador y/o un distribuidor. Sin esa cartera de clientes es francamente complicado conseguir uno.

Además en NY hay que moverte mucho, esta es una ciudad muy agradecida en ese sentido, cada sarao, cóctel, encuentro… es una potencial colaboración, exploración de oportunidades y, por qué no, venta. Se aprecia mucho conocer a la persona en vivo, y oír el proyecto desde el protagonista… lo que transmites y cómo lo haces. Valoran mucho la química que se produce en ese momento.

¿Qué imagen tienen los aceites españoles frente a los italianos?

Referente a la imagen de los aceites españoles frente a los italianos, tiene su cara y su cruz. Históricamente el aceite de oliva ha sido italiano, de hecho, como decía Javier Ansorena el otro día en ABC “Un repaso al estante de aceite de oliva de un supermercado cualquiera de EE.UU. es como cantar la alienación de la selección ‘azzurra’ de fútbol: Filippo Berio, Mazola, Bertolli, Cento, Botticelli, Colavita, Ciuti, Basso”. El consumidor interpreta que eso es aceite italiano, lógicamente. Por otra parte es difícil explicarles, cómo muchas de esas marcas son españolas, con aceituna y envasado en España. Resumiendo, la imagen del aceite de oliva español esta marginada e infrarrepresentada para el consumidor. El aceite viene fundamentalmente de Italia para ellos.

La cara (o por lo menos la menos cruz) es que la mayoría de los casos de fraude, a los que se les ha ido dando mayor cobertura en EEUU, son también asociados a marcas italianas, y a Italia como país de procedencia. Y eso también permea a un mercado (el de EE.UU.) que es altamente intolerante a las trampas y que se toma muy en serio este tipo de asuntos.

¿Cuál es el principal uso que le dan los consumidores de Nueva York al AOVE?

El consumidor aquí en NY está cosmopolizado (valga el palabro) gastronómicamente, y eso le otorga ventajas y le resta prejuicios a la hora de usar el AOVE. Y esto supone una mayor apertura y una mejor noción de dónde y con qué se usa el AOVE. Ensaladas, acabado de platos como hummus o babagadús, con una pasta sencilla… suele ser la forma más habitual de uso. Aún así hay mucho que trabajar respecto a su uso, y abrir un abanico mucho más amplio para su uso. Trabajar en esa divulgación sobre qué es el aceite, pero también, íntimamente ligado, cómo se usa.

¿El aspecto saludable del aceite de oliva virgen extra es tan importante para poder vender en Estados Unidos como se cree? ¿El consumidor medio lo conoce y valora?

Sí, el aceite de oliva es percibido como un alimento saludable. Aunque probablemente el consumidor no sepa que el AOVE es el más saludable, y el aceite de oliva, por su ausencia de fenoles, lo es menos. El consumidor medio tiene esa percepción, pero no sabe muy bien por qué. De nuevo, mucho trabajo en divulgación es necesario, a la que no ayuda, para empezar la nomenclatura actual de los tipos de aceites. La salud y la alimentación es una de las grandes preocupaciones de los americanos actualmente. Son conscientes de que sus dietas no son saludables y las enfermedades vinculadas a esta mala alimentación se han convertido en un problema de salud pública grave.

Los norteamericanos no han tenido este alimento en su dieta, ni ha formado parte de los ingredientes de su cocina. Por lo tanto esta es una de las tareas que hay que llevar a cabo: meter el aceite en su cocina y en sus recetas. Y finalmente, introducirlo como el excelente alimento funcional natural que es, que además tiene excelentes cualidades gastronómicas. Este binomio salud y placer, que afortunadamente se encuentra en el AOVE, es la baza clave para la conquista del consumidor.

En los últimos dos años distintas iniciativas de los productores norteamericanos apoyados en el Congreso están poniendo trabas a la importación de aceites del exterior ¿Se nota una mayor dificultad para importar aceites?

Yo no he encontrado ningún problema, traba, ni dificultad para importar mi aceite. Los aranceles son bajos y los permisos (como el número de FDA) relativamente sencillos.

El trabajo de lobby y presión que se está haciendo desde los productores de California tiene más que ver con aplicar la misma legislación que se tiene en la UE, donde las regulaciones, fundamentalmente del veraz etiquetado de su calidad, se aplican y suponen multas y sanciones en caso de incumplirse.

En EEUU la ley habla de una recomendación de usar los mismos estándares de control de calidad que practica la UE, sin embargo la realidad es que aquí no se aplica. No hay inspectores comprobando que un aceite etiquetado como AOVE, lo sea realmente. Ni que esté mezclado con otros aceites vegetales. No hay control activo y preventivo. Eso se traduce en que se estime que aproximadamente el 70% de los aceites etiquetados como virgen extra presentes en los lineales de los supermercados en realidad no lo sean y contengan como defectos más habituales el atrojado y el rancio.

Y hay que decir que esos aceites provienen fundamentalmente de Europa, donde en muchas ocasiones se envía como virgen extra lo que en la UE no podrían vender como tal. Así las cosas, personalmente, su batalla también es la mía y defiendo una mayor regulación del mercado del AOVE en EEUU.

Supone un flaco favor al mundo del AOVE honesto, de los fabricantes de calidad, que el mercado más interesante del mundo y con más potencial crecimiento, esté lastrado por esta cuestión. Es un descrédito que nos afecta a todos y del que se lucran solo unos pocos.


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