Francisco Tornos (Ipack Innova): “Con la marca de un AOVE no se trata de ser diferente, sino de ser único y singular”

TORMOS

Por Francisco Tornos, Consultor de Ipack Innova

En un mundo cada vez más globalizado, donde los productos tienden a parecerse, y en el cual cada vez hay más competencia, se hace necesario el crear y construir marcas que sean capaces de comunicar las diferencias y valores que tiene nuestra empresa y nuestros aceites, de una manera sencilla, directa y objetiva. Para comenzar este camino es preciso, antes de nada, saber dónde estamos y a donde vamos, y para eso es obligado contar con una estrategia de empresa y de productos que nos sirva de guía y nos ayude a dar pasos de una forma segura, lógica y coherente.

Hemos de tener claro que poseer un producto, aunque este sea de gran calidad, no es suficiente para construir una marca, es una buena base, pero hay que recorrer un camino muy largo para llegar a ello.

Segmentar
Esto requiere entre otras cosas contar con recursos humanos, económicos y tiempo, además de otros factores que intervienen en este proceso. Si partimos de la base de que nuestros productos no interesan a todos nuestros potenciales clientes, ni a nosotros nos interesan todos los potenciales clientes del mercado, llegamos a la conclusión de que tenemos que segmentar, es decir, enfocaremos nuestra comercialización a determinados mercados objetivos (interior o de países) para vender a clientes con un target específico, que muestren interés por nuestros valores diferenciales de la empresa y de sus productos y estén dispuestos a comprarlos y pagar su precio.

A partir de aquí necesitamos diferentes instrumentos que nos permitan avanzar en este camino, en primer lugar, tener un nombre que refleje la esencia de nuestro proyecto, después crear y registrar una marca que trasmita de forma visual los valores de este y finalmente seleccionar un tipo de envases y diseñar la imagen que comunique el concepto y la filosofía de marca al mercado y a los consumidores.

Elección de la marca
El proceso de elección para buscar un nombre que podamos utilizar para crear y registrar una marca, es un trabajo complejo que requiere de una visión abierta. Tenemos que pensar si dicho nombre debería de evocar la actividad, el territorio, el producto, o por el contrario nada de esto, sino un nombre diferente, rompedor, que contenga la esencia y la filosofía de nuestro proyecto. Muchas marcas tienen un problema de diferenciación, porque ya de entrada el nombre no tiene nada de diferente, son parecidos a otros nombres y marcas que ya están establecidas en el mercado. No se trata de ser diferente, sino de ser único y singular si es posible.

Para la búsqueda del nombre es aconsejable contar con la colaboración de profesionales cualificados en este tipo de trabajos que nos ayuden. En este proceso de búsqueda del nombre es importante tener en cuenta que sea fácil de recordar, que tenga buena pronunciación fonética en diferentes idiomas, que sea fácil de escribir, que no tenga significados peyorativos en algún idioma, que se pueda registrar como marca y si es posible como dominio de internet, ya que muchas veces el nombre de la marca se utiliza para crear la página web.

Registro de la marca
Un aspecto fundamental para poder ser operativos en los mercados es que nuestra marca esté protegida para no tener problemas, considerando que las marcas son activos para las empresas, y por lo tanto tienen un valor estratégico y económico. La pregunta que nos planteamos es si se hace el registro de la marca a nivel nacional o comunitario (Europa), la respuesta es que se realice a nivel europeo para tener cobertura en todo el mercado de la UE.

Para el registro de las marcas es importante contar con el asesoramiento de empresas especializadas que nos asesoran en qué categorías y clases conviene registrar en función de nuestro modelo de negocio, igual que con el dominio del registro en internet.

Elegir el envase
En los últimos 5 años se ha producido en nuestro país y a nivel internacional un aumento considerable del diseño de marcas y envases de aceite, que ha cambiado la percepción que se tenía de un producto milenario y tradicional como el aceite de oliva. Probablemente uno de los mayores errores de este periodo haya sido el no explicar en profundidad al mercado y a los consumidores las cualidades, ventajas y diferencias del aceite de oliva desde un punto de vista gastronómico y de salud. Sobra diseño de packaging y falta comunicación rigurosa de aceite en toda su extensión (a nivel productivo, gastronómico-salud y comercial), la evidencia está en que aún hay muchos consumidores que no saben establecer las diferencias que existen entre un aceite biodinámico, uno ecológico o un virgen extra.

Forma del envase y diseño
Un tema de vital importancia para nuestra marca es la elección del modelo de botella y los formatos que utilizaremos para envasar nuestros aceites. Podemos elegir botellas que sean redondas, cuadradas, altas, bajas, rectas, troncocónicas o de formas caprichosas, pero hemos de considerar que tienen que reflejar el concepto y la esencia de nuestra marca, que se puedan envasar bien, que no de problemas en el etiquetado, que no pese en exceso por cuestiones de sostenibilidad y coste de transporte, que permita una buena exposición en las tiendas, y que el precio de estas sea acorde al valor de venta de nuestro producto.

Otra cuestión importante es el aspecto de usabilidad del producto, considerando que lo utilizarán personas de diferentes edades y capacidades. Dependiendo de la forma y el diseño que tengan nuestros envases, el consumidor tendrá una determinada percepción de nuestra marca y de la empresa, debido a que es lo primero con lo que se encuentra cuando realiza la compra, por lo tanto, el envase se convierte en un vendedor de la marca y de la empresa, y hay que poner sumo cuidado en su desarrollo. Otras cuestiones a considerar de los mercados internacionales son los temas culturales y las costumbres.

Capacidad del envase
Debemos de plantearnos si nuestra marca contará con un único formato de capacidad o por el contrario tendrá varios, y esto será en función de los mercados y canales a los que nos dirigimos. Uno de los formatos más establecidos en el mercado es el de 500 ml, aunque existen otros de menor capacidad y más asequibles, o para ciertos países donde el consumo no es tan alto y requiere de formatos más pequeños, también hay mercados que prefieren formatos más grandes para evitar comprar packaging, dando mayor importancia al producto. El coste también puede ser determinante a la hora de elegir un determinado formato.

Color del envase
Al aceite de oliva le afecta la exposición a la luz, por lo tanto, conviene protegerlo de esta, y que mejor forma de hacerlo que a través del color del envase para que haga de filtro. Si el envase no es de color y elegimos uno transparente, tenemos que poner remedio a este problema dando una protección UVI transparente a nuestro envase, considerando que esta solución no protege al 100%, o que este vaya dentro de un estuche opaco.

Boca y cierre del envase
Básicamente existen 4 tipos de boca y tapones-precinto de los envases que podemos utilizar para nuestros productos, con diferentes características y cualidades. Se trata de seleccionar uno que nos permita cumplir con la normativa si vamos al canal restauración, y que desde un punto de vista de estanqueidad y dosificación funcione bien. Los tipos de boca son el PILFER, DOP/GUALA, CORCHO y GPI. Con los dos primeros tenemos que ir a materiales, diseños y acabados muy concretos y estándares, y los dos últimos nos permite tener acabados más creativos en cuanto a formas, materiales y diseños, incrementando como consecuencia su coste.

Conclusión
Queda mucho camino por recorrer, sobre todo en la parte pedagógica y comunicativa del aceite de oliva. Para tener consumidores exigentes se requiere que estos tengan información de calidad y objetiva, y eso depende de nosotros, productores, consultores, medios de comunicación, administración, etc…, para tener un sector fuerte, estable, dinámico e innovador que aporte valor al mercado y a los consumidores.


3 respuestas a “Francisco Tornos (Ipack Innova): “Con la marca de un AOVE no se trata de ser diferente, sino de ser único y singular”

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