Lluis Guerrero (IRTA): “¿Por qué pagamos 20 euros por una botella de vino para una comida y no por un AOVE que durará un mes?”

Luis Guerrero

Entrevista con
Lluis Guerrero
Investigador de Análisis Sensorial del IRTA

Lluis Guerrero desarrolla su actividad desde 1988 en el Laboratorio de Análisis Sensorial del IRTA (Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentaria) como investigador. Es también responsable del grupo de trabajo de sensometría del Consejo Oleícola internacional e ingeniero de alimentos.

¿Crees que el aceite de oliva presta suficiente atención al comportamiento del consumidor?

Las generalizaciones suelen ser injustas, pero me atrevería a decir que no, por lo menos en la mayoría de los casos. La toma de decisiones suele basarse en criterios internos como la opinión del gerente, de los responsables de marketing o del departamento comercial, sin tener en cuenta que es lo que busca y espera el consumidor final del producto. Aspectos como la forma, el tamaño o el color del envase pueden transmitir información adicional en el momento de la compra que condiciona su elección final. Se trata de entrar en el mundo de las emociones, de la semiótica, de las percepciones, de proporcionarle al producto un valor añadido que escape de lo racional, pero que sea capaz de atraer la atención del comprador.

Diferenciarse en un mercado saturado y competitivo como el del aceite de oliva requiere un esfuerzo adicional que resalte aquellos aspectos que el consumidor puede percibir y valorar tanto consciente como inconscientemente, los cuales únicamente pueden explorarse centrándose en el comprador en lugar de hacerlo en el producto. Analizar y entender porqué el consumidor selecciona un determinado aceite debería ser el punto de partida de cualquier estrategia de marketing.

¿Hasta qué punto el comportamiento de las nuevas generaciones de consumidores es diferente al de un ama de casa tradicional?

El comportamiento en lo que respecta al producto en sí mismo (sus usos y aplicaciones) es similar, lo que varía son los canales de información a los que recurren para tomar decisiones e incluso la forma en la que lo adquieren. Las nuevas generaciones de consumidores están mucho más informadas y por ello también son más exigentes, lo que debería favorecer al aceite de oliva virgen frente a los aceites de semillas. Es muy importante fomentar la utilización de las nuevas tecnologías para incrementar la cultura del aceite, lo que a su vez aumentará su valor en la mente de los consumidores y permitirá su diferenciación objetiva y subjetiva. La mejor forma de valorizar un producto es estableciendo vínculos afectivos y emocionales con él.

La subida del aceite de oliva en los últimos años ha provocado un importante trasvase hacia el consumo de aceite de girasol ¿El factor precio es clave?

El precio siempre ha sido y probablemente será un factor fundamental a la hora de seleccionar un determinado producto. Más que hablar de precio deberíamos hablar de valor, ¿por qué estamos dispuestos a pagar 20€ por botella de vino que nos beberemos en una comida y no por una botella de aceite virgen extra que durará un mes?, al final es una cuestión del valor que le otorgamos a un producto determinado. Son muchos los factores que ayudan a incrementar ese valor, desde fomentar la cultura del producto hasta evitar que la gran distribución utilice el aceite virgen como “reclamo”.

Si un aumento de precio hace que el consumidor substituya el aceite de oliva por aceite de girasol es porque, en la mayoría de los casos, no valora el producto lo suficiente. Si se consigue darle al producto el valor que se merece, la elasticidad de precios se incrementará y por tanto se reducirá su sensibilidad al precio.

¿Hasta qué punto el consumidor puede retener una experiencia agradable de consumo y volver a comprar la misma marca?

Depende de muchos factores. Retener una experiencia agradable no sólo depende del producto sino que también depende del contexto de consumo (lugar, compañía, estado anímico, etc.). Para que el consumidor vuelva a comprar una marca, además de que la experiencia sea agradable ha de ser consciente de que tipo de aceite está consumiendo (marca, variedad, etc.). Por ello, asociar una experiencia placentera con una marca o tipo de aceite suele ser bastante eficaz a la hora de fidelizar a nuestros clientes. Así actividades como las jornadas divulgativas o el oleoturismo, en otras, pueden ser buenas estrategias para incrementar el valor de una marca añadiéndole una notable carga emocional (la experiencia y la historia detrás del producto).


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