Santiago Cruz (CruzOliva):“La fluctuación de los precios de mercado en origen no acaban de entenderse fuera de nuestras fronteras”

santiago cruz

Entrevista con
Santiago Cruz
Responsable de Exportación de CruzOliva

El Laboratorio de la Almazara, la otra I+D, en el que colaboran www.revistaalmaceite.com y la consultora MG Talent,  nos trae una entrevista a un profesional con más de una década en el mundo de la exportación y que ha vivido en diferentes países como Estados Unidos o Egipto. Actualmente Santiago Cruz es responsable de comercio exterior para la empresa Cruz Oliva Olive Oils and Olives con sede en  Sevilla, con gran experiencia en la exportación de aceites de oliva y aceitunas de mesa con marca propia y a granel.

Para exportar, ¿nos puedes decir los principales obstáculos qué se encuentran las empresas? 

Los obstáculos pueden parecernos siempre infinitos, pero siempre hay que enfocarlos como oportunidades, como desafíos. Creo que esa es la forma más idónea de comenzar nuevos proyectos al exterior. Me centraré en las principales barreras con las que tropiezan muchas empresas.

El ignorar  el saber dónde quieren exportar. Naturalmente a todos nos gustaría que nuestro producto estuviera presente y se vendiera en todo el mundo pero la realidad es muy diferente.  Es decir, no tener un Plan de Exportación Internacional con objetivos bien definidos sobre qué, cómo, dónde y a quién voy a exportar mi producto o servicio representa un gran impedimento.

La financiación, en una fase inicial puede representar un hándicap para muchas empresas y cómo administrar esos recursos también.

Para penetrar en unos nuevos mercados, la competencia en cuanto a precio puede ser muy discriminativa pero no necesariamente excluyente si sabemos posicionarnos.

Pero reitero y animo a todas las empresas a exportar,  y que los obstáculos, como en cualquier proyecto, no son impedimentos para no cumplir con los objetivos empresariales de expansión.

¿Cómo se debe empezar a exportar, desde su punto de vista experto?

Aunque suene muy obvio, el experto norteamericano en ventas Zig Ziglar, nos recuerda siempre que para vender cualquier cosa hay que ser honestos con uno mismo y con los clientes. Creo que no debemos subestimar jamás al cliente y conocerlo en profundidad siempre nos reportará mayores garantías de éxito.  A las exportaciones no hay que temerlas , son las ventas que ya dominamos pero a personas y en lugares distintos.  En muchas ocasiones, cuando empezamos a negociar con un cliente nuevo, sólo tenemos una única oportunidad para consolidar las relaciones por tanto no hay prácticamente margen de error.

Para emprender una exportación hay que tener siempre una estrategia. Para tener una estrategia hay que tener unos objetivos, y estos deben ser medibles. Afortunadamente contamos con innumerables fuentes de información y Estudios de Mercado que son convenientes analizar antes de salir a la venta exterior.  No hay mejores o peores metodologías de exportación, sino adecuar la mejor estrategia para cada cliente y mercado.

Tenemos que conocer a fondo nuestro producto y qué valor aporta a los nuevos potenciales clientes.  Para ello, antes de invertir cuantiosas sumas y minimizar costes, debemos segmentar con toda la precisión posible los mercados donde deseamos implantarnos y comenzar a vender. Posteriormente, analizo con toda la profundidad posible a mis competidores y extraigo valiosa información a la hora de fijar precios finales en destino.  Procuro dar siempre un servicio al cliente impecable, que se sienta importante para nosotros y que las distancias no supongan jamás un impedimento.

El sector del aceite español siempre se ha orientado hacia una venta en granel. ¿La venta de envasado directamente desde almazaras y cooperativas, es factible o sólo está directamente ligada a las grandes envasadoras y al volumen?

La venta de aceites a granel sigue suponiendo entorno al 65% del total de la exportación, una cifra muy elevada. Revertir estos porcentajes  nos está costando mucho tiempo y esfuerzo pero desde hace años empezamos a ver resultados favorables.

La práctica totalidad de las almazaras tienen como objetivo final el envasado de su marca propia o en menor medida la del cliente, pero esa transición conlleva en ocasiones largos periodos de inversión y finalmente consolidación. Cada vez es más común tener acceso a marcas de aceites españolas procedentes de pequeñas almazaras o envasadores en cualquier lugar del planeta.

Aunque la gran distribución absorba casi la totalidad de las importaciones de aceites de oliva y ese nicho lo cubran las grandes multinacionales productoras, aún nos quedan infinidad de clientes importadores donde poder emplazar las marcas de otros fabricantes que se distinguen de otros por su calidad, Denominación de Origen, precios etc…

Muy a tener en cuenta son los canales de venta actuales que posibilitan a casi cualquier persona en el mundo, a través de Internet, el accesos a nuestros aceites.

En cualquier caso, las ventas a granel de aceite son necesarias tanto en el mercado nacional como en las exportaciones. Sin ellas y más concretamente sin la intervención de Italia como primer cliente, los precios se desplomarían. Hay que buscar el equilibrio entre las ventas de envasado y granel.

¿Qué opina de los consorcios de exportación? ¿Son viables o por qué no han tenido éxito en sector del aceite?

Creo que la mayoría de consorcios no han funcionado en el pasado por una falta de consenso entre los miembros al igual que en algunas cooperativas no salen algunas de las iniciativas. Cuando se lanza una iniciativa o nuevo proyecto para una empresa privada, la decisión final suele recaer en menos personas que en los consorcios. Y ahí está el principal problema, cuando se crea un consorcio de exportación, los miembros deben de delegar esa tarea en la empresa externa para que coordine las ventas internacionales y darles la potestad para que trabajen sin múltiples interrupciones. Los consorcios son una idea excelente de inversión para minimizar costes.  Creo firmemente en su viabilidad y que bien compuestos, pueden alcanzar objetivos que por sí solas las empresas, tal vez no podrían lograr.

Desde su experiencia ¿qué países son los que ha tenido más barreras arquitectónicas a la hora de realizar exportaciones?

Los que más restricciones o impedimentos legales tienen sin lugar a duda , países donde aun no siendo productores, hay un proteccionismos absoluto para que no se implanten empresas extranjeras con más del 51% como en el caso de Rusia, China, Arabia Saudita . Evidentemente , la Unión Europea juega en desventaja y me parece algo realmente injusto.

No hay que confundirlo con otros en los cuales la exportación resulta muy compleja por el alto nivel de calidad que se le exige al producto y fabricante como puede ser Japón o Estados Unidos.

Nos gustaría saber cuál es el problema que tienen las almazaras a la hora de exportar.

Creo que cada almazara puede tener un obstáculo diferente y cada una tendrá que enfrentarse de una forma u otra distinta a sus problemas individualmente pero hay algunos que coinciden generalmente como pueden ser que casi todas aterrizan ya en lugares o mercados en los que hay ya una feroz competencia implantada.  Uno de los principales problemas es no saber dónde ubicar nuestro producto y cómo despertar el interés por parte de los consumidores. Por eso recalco siempre el valor añadido o elemento diferenciador de los que deben gozar nuestros aceites y entender cómo comunicarlo de forma atractiva y sencilla. Existen problemas tangibles como pueden ser la limitación de recursos en muchos casos y otros intangibles tales como el desconocimiento de cómo son los hábitos de consumo en los hogares en un determinado país. Cada almazara deberá ser muy autocrítica cuando se analice sus puntos fuertes y débiles.

Habitualmente, cuando hablamos de exportaciones de aceites de oliva , los resultados deben medirse a medio y largo plazo. Primero , hay un proceso de ir sembrando y de posicionamiento. El retorno de la inversión (ROI) en una fase inicial, puede ser tan solo que recuerden tu aceite, tu imagen, el servicio que prestas etc.. Por eso hacía alusión anteriormente a las estrategias como pilar base para las exportaciones y en que deben ser objetivos medibles. Disponemos de infinidad de métricas que nos reportarán valiosa información de nuestros clientes. Hay que persistir y aprender de cómo exportan las empresas más grandes de éxito tanto nacional como internacional.

El futuro del sector oleícola español será complejo, ¿nos puede dar su visión?

España genera un tercio de toda la producción mundial de aceite de oliva y llevo años escuchando cómo se magnifican los problemas o retos del sector.   Según las estimaciones del COI para esta campaña, aproximadamente el 51% de la producción mundial de aceite la protagonizaremos nosotros. Si  a eso le sumamos que las exportaciones españolas de la categoría virgen extra y ecológico muestran una progresión constante desde el periodo 2010, los numerosos proyectos de I+D que se generan todos los años , el incremento mundial de la demanda, las campañas de comunicación internacionales por parte de las Administración Pública y otros organismos,  me inclino a ser optimista.

El sector está sufriendo por un lado la concentración de grandes operadores como única alternativa de crecimiento , véanse en los últimos años el incremento de miembros en las cooperativas de segundo grado y por otro a una revolución tecnológica que permitirá a empresas con menos recursos , disponer de mayor visibilidad y oportunidades.

Percibo cierta preocupación en el sector oleícola cuando se incrementa el número de países productores (aunque no representen en ocasiones ni el 0.1% de la producción global), por la fortaleza de otros como Marruecos, Chile o Argentina donde son ya competencia muy considerable e incluso China en donde hay proyectos de plantación de millones de hectáreas de olivo . Independientemente de la veracidad de los datos y en el caso en concreto de China, en mi opinión son oportunidades de negocio. Si finalmente este país nos supera en producción, la consecuencia inmediata serán una reducción de precios al consumidor y dará acceso a que millones de personas conozcan las bondades del aceite de oliva y empiecen a reducir el consumo de otras grasas menos saludables. El conocimiento y divulgación del aceite, incrementará las importaciones. Frente a otros países en los que los costes de producción son muy inferiores, solo nos queda seguir manteniendo o mejorando los estándares de calidad, seguir innovando y mucho marketing.

Me preocupa más, la mala imagen que damos al exterior con la fluctuación de los precios de mercado en origen que no acaban de entenderse fuera de nuestras fronteras. Esto provoca que ya sean muchos los compradores que opten por realizar las compras en terceros países. Ser el primer productor y comercializador conlleva una responsabilidad muy grande y debemos ser capaces de saber gestionarla.


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