Revista Almaceite

Entrevista con
Carla Marano
Profesora Universidad de Jaén  

Carla Marano Marcolini es profesora de la Universidad de Jaén y Doctora en Márketing, área en la que es una gran especialista.

Las preferencias y gustos del consumidor varían en el tiempo, pero siguen unas pautas de consumo, ¿son conscientes de ello las empresas y marcas de aceites de oliva a la hora de enfocar su estrategia empresarial?

La orientación al mercado es un aspecto clave para lograr diferenciar la marca y el producto. Como en todos los sectores, hay empresas que están haciendo las cosas bien, analizando la demanda y adaptando el producto a esta, y otras empresas que se han quedado obsoletas en este sentido y solo se enfocan en la producción. Esto provoca una desvalorización del producto y se traduce en unos precios que no se corresponden con el valor cualitativo de los aceites de oliva.

En tu tesis analizabas los sistemas de clasificación de alimentos (SCAs) y hablabas de carencias que confunden al consumidor. ¿Se puede aplicar en parte a lo que ocurre en el sector del aceite de oliva donde muchos clientes no distinguen aún un tipo de otro de aceites?

Por supuesto, ese es exactamente el problema que justificaba el desarrollo de la Tesis Doctoral. Los términos que se utilizan para las denominaciones y definiciones de las categorías de aceites de oliva son confusos para el consumidor. Ha habido diversos cambios normativos en los últimos años, pero este problema no se ha solucionado. Un ejemplo: la denominación actual del aceite de oliva común (el aceite que es mezcla de refinado y virgen) es: “aceite de oliva contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes”. Se aprecia a simple vista que esta denominación (que no definición) es demasiado larga e inútil a efectos prácticos. Al final el nombre de esta categoría se abrevia por “aceite de oliva”, que es la misma denominación que se utiliza para el producto genérico. Esto es perjudicial para los aceites vírgenes ya que cada vez que se comunican las bondades de los aceites de oliva se emplea la denominación genérica.

Dentro del etiquetado de los aceites de oliva, los términos suave e intenso aplicados a los aceites de oliva refinados son criticados por parte del sector elaborador de aceites de oliva virgen extra de calidad al considerarlos confusos. ¿Cuál es tu parecer?

El aceite de oliva contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes, al que hacíamos alusión antes, es un producto que pasa por un proceso de refinado donde se neutraliza el sabor y el olor del mismo. Por tanto, estos aceites no poseen las cualidades organolépticas de los aceites vírgenes y caracterizarlos como suaves o intensos puede resultar confuso para el consumidor, al atribuirles mediante estos términos unas cualidades que estos aceites no poseen. Volvemos a lo comentado anteriormente, esto perjudica el mercado de los aceites de oliva vírgenes, que son puro zumo de aceituna y por tanto no comparables.

En Estados Unidos, la FDA permite destacar las virtudes saludables de los aceites de oliva en sus etiquetas, pero en Europa no se permite. ¿Sería interesante para el consumidor y para el propio vendedor o existiría el riesgo de confundir los AOVEs como si fueran un medicamento?

Las cualidades saludables de los aceites de oliva vírgenes son una de sus principales fortalezas, por tanto, hacer mención a esta característica en la etiqueta resultaría positivo. No obstante, no se debe caer en el error de sobre-cargar el etiquetado con demasiada información porque esto podría producir el efecto contrario al esperado. Hay estudios que indican que incorporar demasiada información en la etiqueta no sirve más que para desorientar a los consumidores, que ya de por sí tienen poco interés y tiempo para leer las etiquetas. Cuando estas se sobre-cargan de información, el valor de toda la información contenida en la etiqueta disminuye y se corre el riesgo de provocar la indiferencia del consumidor o pérdida de confianza. Es importante que la información que contiene la etiqueta sea clara, concisa e informativa.