Fernando R. Ortega es el fundador y Managing Director de ILOVEACEITE, uno de los proyectos comercializadores más innovadores de los últimos años en el mercado del aceite de oliva español.
¿En qué momento se encuentra el proyecto de ILOVEACEITE, tanto a nivel nacional como de mercados exteriores?
Después de siete años estamos ILOVEACEITE está en un momento muy complejo. En un cruce de caminos. Las ventas nacionales han caído mucho y si bien las ventas internacionales, este año, están mejorando, el frenazo del año pasado nos ha fastidiado muchísimo. Deberíamos recuperarnos, pero es cuestión de tiempo.
El mercado nacional es desolador. El consumo ha caído más del 10% el año pasado y desde 2005, el consumo de los aceites de oliva en España caen casi un 25%. A esto se le suma los pecios agresivos que tenemos en la gran distribución que abusa de la venta a pérdidas, la errónea percepción de los españoles del ‘aceite de oliva’, la renuncia a nuestra ‘Dieta Mediterránea’ (somos segundos en el mundo el obesidad infantil), etc…
A esto añadimos que la hostelería española, un 70% usa otras grasas vegetales que no son aceites de oliva, así pues es muy complicado crecer en este mercado. Además, Internet se ha saturado de tiendas online de todo tipo, color y ‘pelaje’ que también distraen, confunden y en algunos casos, asustan al consumidor.
Sobre nuestros objetivos, llevamos ya casi un año trabajando en el mercado USA; así que ahí tenemos puestas todas nuestras esperanzas. Es un mercado complicadísimo también, porque los ’grandes’ lo tienen todo reventado a nivel de precios e invadido de aceites ‘fake’. Pero pese a eso, estamos convencidos de que tenemos muchas opciones en ese mercado tan gigante.
Nuestra experiencia internacional, la calidad de nuestros aceites, nuestra gestión transparente, eficaz, rápida y la capacidad de atender grandes pedidos, nos da una enorme fuerza y ventaja competitiva. La inversión en tiempo y en dinero está siendo muy grande, pero sin riesgo no hay diversión.
Cuando has dado catas y presentaciones en España y el extranjero, ¿la forma de entender el oliva virgen extra sigue siendo diferente en España de otros mercados?
En absoluto. España es el país más complicado para vender y explicar qué es el aceite de oliva virgen extra. Más del 90% de la población ignora todo o casi todo del producto llamado genérico ‘aceite de oliva’. Se desconocen las categorías comerciales; se mezclan conceptos como la acidez con el famoso 0,4 ó 0,8 que nada tiene que ver con eso; no se conoce que el ‘aceite de oliva’ es un producto derivado del lampante y sobre todo, hay una categoría comercial a la que yo le tengo mucho cariño que es el aceite de oliva virgen por la que nadie apuesta ni siente afecto. Y sin embargo, siendo 100% zumo de aceituna, pocos conocen.
Aquí se concibe ‘presuntamente’ como un producto de primera necesidad. Por tanto el consumidor español no le da valor alguno. Sólo mira precio sin ir más allá. En el extranjero todo es diferente. De entrada se valora muchísimo los efectos saludables de los zumos de aceituna, se sorprenden de los sabores y matices que nos aportan y sobre todo, porque no es tan caro como parece. Es más fácil cambiar fuera que aquí.
En los últimos años han viajado a muchos países y conocido muchos mercados ¿Cuesta mucho en inversión, viajes, visitas, reuniones… para hacerse un hueco estable en un mercado?
La exportación en una carrera de larga distancia. Efectivamente debes invertir mucho en todo eso. Estar dispuesto a pasar horas y horas volando, haciendo colas, pasar controles de visados, etc. Además, debes conocer las costumbres y normas de cada país al que vas, adaptarte a ellos, etc. Tienes que dominar, al menos, el inglés y saber que España o Europa no es el centro del mundo. Vayas donde vayas siempre hay personas que están sobradamente preparadas y que saben tanto o más que tú del aceite.
Sin embargo, merece mucho la pena. No sólo descubres otras culturas sino que, como es el caso de ILOVEACEITE siempre buscamos maridar y fusionar su cultura gastronómica con nuestro aceite de oliva virgen extra. Guardo experiencias fantásticas, desde Honduras a Polonia, o de Idaho en Estados Unidos a Luoyang en China. Es una actividad de la que no me canso nunca y que espero siga dándome todas estas experiencias que me enriquecen tanto.
Además, es la mejor forma de darle valor a todo lo que tenemos y que, por desgracia, hemos abandonado en España: nuestra historia, nuestra cultura, nuestras formas de entender la vida. Y sobre todo porque te puede sentir como español muy orgulloso de serlo. Todas las empresas españolas que están exportando y con las que me encuentro por ahí fuera están integradas por profesionales de muy alto nivel. Así que lo que se proyecta de España en el ámbito internacional es, sin duda, lo mejor. Y eso es muy gratificante.
Las redes sociales han sido claves en la estrategia comercial y de promoción de ILOVEACEITE ¿Está suficientemente preparado el sector oleícola español en el área de redes sociales?
Cuando ILOVEACEITE empezó su andadura en 2009, fuimos pioneros. Y lo notamos. En 2010 ya estábamos exportando a China. Luego ha venido toda una avalancha al sector. Pero como en todos los comienzos no están todos los que son y los que son, no son todo lo buenos que deberían ser. Todavía hay webs en los que uno no sabe si va a comprar barro o agua sucia. Internet es un magnífico escaparate pero no se puede estar a cualquier precio y de cualquier manera. La imagen es, sencillamente, imprescindible.
Y respecto a la promoción, no se puede estar en redes sociales en horario de oficina, estar desaparecido los fines de semana o programar de forma sistemática tuits o entradas en diferentes plataformas, por no hablar de la ausencia de respuestas a correos electrónicos o realizarlas a destiempo y sin ganas. Esto ‘intoxica’, ensucia y no aporta valor añadido alguno. Ser 2.0 es una actitud, no una moda. ILOVEACEITE nació 2.0.
Abunda el postureo vacuo, ausente de compromiso y de amor por lo que ofreces. En ILOVEACEITE creemos que un producto con tanta historia, tradición, tan serio y tan sensible como es el aceite de oliva virgen extra merece ser tratado como tal. Lo practicamos cada día, sin descanso.
Y esto también vale mucho dinero. Las herramientas gratuitas han tenido y tienen su recorrido pero si hoy quieres tener presencia, Internet es como la televisión: hay que estar dispuesto a invertir mucho dinero. Lo demás es perder el tiempo.
Por tanto, el sector oleícola estará o no preparado en función de todo esto. No es diferente a otros sectores, pero tras la explosión de hace dos o tres años, muchos han perdido o están perdiendo fuelle, han desaparecido o simplemente, están comprobando que vender aceite de oliva virgen extra por Internet no es negocio muy lucrativo. El tiempo va poniendo a cada uno en su sitio.
Revista Almaceite 