Joseph R. Profaci (Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva): “Es una gran oportunidad que haya 75 millones de hogares en EE.UU. que aún no consumen aceite de oliva”

JOSEPH PROFACI

Entrevista con
Joseph R. Profaci
Director de NAOOA

La Asociación Norteamericana del Aceite de Oliva (NAOOA) agrupa a los grandes grupos importadores de aceite de oliva de Estados Unidos, entre ellos los españoles, y es una entidad clave en el desarrollo del consumo en el mercado con más potencial del mundo. Joseph R. Profaci es un abogado de Harvard y la Universidad de New York con experiencia en el mundo del aceite de oliva como asesor de Colavita USA así como por vinculaciones familiares.

El mercado estadounidense siempre ha sido una referencia futura para el consumo mundial de aceite de oliva. Sin embargo, no ha crecido mucho en los últimos años, ¿en qué punto se encuentra el consumo de aceite de oliva en los Estados Unidos?

Es cierto que el crecimiento de las importaciones de aceite de oliva en los Estados Unidos se ha ralentizado drásticamente en los últimos ocho años. Desde 1983 hasta 2012, las importaciones estadounidenses de aceite de oliva crecieron exponencialmente de 34.000 a 300.000 toneladas de aceite. La mayor parte de ese crecimiento se produjo en los años inmediatamente posteriores a la popularización del “Estudio de los 7 Países y la Dieta Mediterránea”. Pero incluso en los años 2000 a 2012, el crecimiento de las importaciones fue de un saludable 4,2%.  Desde 2012, sin embargo, el crecimiento se ha ralentizado a una media de solo el 0,5% anual.  Durante ese período, la penetración del aceite de oliva en los hogares también dejó de crecer, manteniéndose en algo menos del 40%. Creo que una razón importante ha sido la avalancha de noticias falsas alimentadas por los estudios de UC Davis en 2010-11.

Pero la buena noticia es que, tras unos años sin cambios, en 2018 la penetración de los hogares saltó un saludable 2,2%, hasta el 43,3%. Esto puede ser una señal de que la confianza en la categoría se está restableciendo a medida que los consumidores finalmente vuelven a entrar de nuevo en la categoría.  Desde el punto de vista del vaso medio lleno, el hecho de que en la actualidad 46,8 millones de hogares estadounidenses estén comprando aceite de oliva significa que hay 74,8 millones de hogares que no lo están, y eso representa una gran oportunidad de crecimiento.

Su asociación, la NAOOA, es muy estricta en el sello de calidad que garantiza la calidad de los aceites de oliva de sus empresas asociadas. ¿El consumidor final y las empresas distribuidoras lo valoran cada vez más por la seguridad que les da?

El programa de Sello de Calidad de la NAOOA es considerado por muchos el sello de certificación más importante que un aceite de oliva puede tener en los Estados Unidos. El nivel de importancia que los consumidores dan al sello de calidad se puede observar a partir de un análisis de los datos de visualización de nuestro sitio web.

Desde que lanzamos nuestro nuevo sitio web y blog en 2015, hemos tenido cerca de 800.000 visitantes. Más de la mitad de los visitantes han visto las páginas de nuestro sitio web relativas al sello, como por ejemplo, la página que enumera los nombres de las marcas del programa. De hecho, muchas de las preguntas que recibimos de los consumidores es que están desconcertados en cuanto a cómo un producto que ellos leen que es una falsificación según algunas noticias podría haber recibido nuestro sello. Los minoristas también están reconociendo la importancia del sello, ya que a dos de los principales minoristas se les concederá este año la licencia del sello a sus marcas de marca privada.

En los controles realizados por la FDA en los últimos años no ha habido problemas de fraude en el aceite de oliva. Sin embargo, el poder del Fake News en Internet ha logrado crear una opinión contraria. ¿El aceite de oliva español tiene mala prensa en estos momentos?

No diría que el sector español del aceite de oliva se haya visto afectado por la mala prensa. Aunque ha habido algunas noticias negativas procedentes de España durante el último año, parece que solo han sido cubiertas por la prensa especializada (por ejemplo, en “Olive Oil Times”). Por alguna razón, el estudio reciente de la OCU no fue cubierto por los medios de comunicación de los Estados Unidos en absoluto, ni siquiera en  “Olive Oil Times”.

La mayoría de los consumidores tienden a asociar el aceite de oliva falso con informes sobre problemas en Italia, debido en gran parte al escandaloso informe del programa de noticias “The 60 Minutes” de hace unos años.  Independientemente de cuáles sean los aceites objetivo, las noticias falsas sobre aceites de cualquier origen afectan negativamente a los aceites de todas las regiones. Seguimos esforzándonos por responder a todas las noticias falsas sobre el aceite de oliva y argumentar a favor de las correcciones a los medios de comunicación.

El concepto de salud, con problemas cardiovasculares y obesidad en la población de los Estados Unidos, ¿es el mejor argumento de venta del aceite de oliva en los Estados Unidos?

No hay duda de que los atributos saludables del aceite de oliva, y del aceite de oliva virgen extra en particular, son un motor clave del consumo en los EE.UU. Un reciente estudio de actitud y uso realizado en los EE.UU. por la NAOOA en conjunto con la Asociación Americana de Productores de Aceite de Oliva encontró que entre los usuarios de aceite de oliva, por lo menos tres quintas partes creen que el aceite de oliva (de todo tipo) es uno de los aceites más saludables, si no el que más, que usted puede comprar.

Los datos también indican que la mayoría de los usuarios solo son conscientes de que el aceite de oliva es “cardiosaludable”, pero no de los beneficios para el tratamiento o la prevención de otras enfermedades crónicas como la diabetes o el Alzheimer, o de que el aceite de oliva tiene una abundancia de antioxidantes o tiene propiedades antiinflamatorias. Después del “precio”, los consumidores dijeron que la segunda cosa más importante que les haría usar más aceite de oliva, es conocer que el aceite de oliva tiene beneficios para la salud más allá de lo que ya saben.

Hay importantes empresas españolas que son miembros de la NAOOA. ¿Qué imagen tienen los aceites de oliva vírgenes extra españoles entre los consumidores norteamericanos? ¿Sabe la mayoría que España es, con diferencia, el mayor productor mundial de aceite de oliva?

La imagen de calidad de las marcas españolas y de los aceites de oliva virgen extra españoles está creciendo rápidamente. Costco es un importante minorista de “discovery shoppers” en los EE.UU., y me alegró ver que recientemente trajeron un cargamento de una excelente Hojiblanca española. La mayoría de los consumidores estadounidenses no tienen ni idea de que la producción de España supera con creces la producción combinada de Italia y Grecia incluso en años buenos.

Cada vez más las cadenas de distribución más importantes de los Estados Unidos tienen sus propias marcas privadas de aceite de oliva virgen extra, ¿es esto positivo para el consumidor o puede banalizar el producto bajando sus precios?

Las marcas de distribuidor de marca privada tienden a comercializar los productos, y lo mismo ocurre con las marcas de marca privada de aceites de oliva. Es una lástima, pero debemos enfrentarnos a la realidad de que los productos de marca privada no van a desaparecer, y la industria debe ajustar las estrategias de marketing en consecuencia.

Desde el punto de vista del productor, la buena noticia es que en la mayoría de los casos, los consumidores perciben que los productos de marca privada son de la calidad más baja, por lo que esto puede representar una oportunidad para posicionar una marca como de mayor calidad y con un precio más alto. Y se necesita investigación, pero en mi opinión las marcas de distribuidor pueden proporcionar un punto de entrada más fácil en la categoría para los consumidores que no conocen el aceite de oliva y que pudieran desconfiar de marcas que no conocen.


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