Marta Vázquez, Consultant de Nielsen: “El auge de la comida preparada y en casa es un gran reto para el sector aceitero”

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Por Marta Vázquez, Consultant de Nielsen

No es fácil el camino del aceite en el mercado de gran consumo. Tan expuesto a los vaivenes de precio, el consumidor suele premiar o castigar “demasiado” las bajadas y subidas, haciendo un trasvase de consumo constante entre variedades. Y hay que saber leer entre líneas para saber lo que el consumidor quiere del aceite con estas continuas idas y venidas. ¿A qué se debe su infidelidad? ¿Aprecia el valor añadido en el aceite? ¿Cómo conjugar las estrategias?

En Nielsen hemos hablado y mucho sobre cómo el consumidor, cuando nota en su bolsillo una subida del precio del aceite de oliva, se pasa al girasol; pero por el contrario si el “gap” de precio disminuye vuelve al oliva. Al consumidor “le asusta” la oscilación y se muestra muy hipersensible a los precios. Sabemos de hecho que más de la mitad de los consumidores se esfuerzan por hacer la compra al precio más bajo posible. Y también sabemos que dos de cada tres aprovechan las ofertas y promociones en los productos que compra habitualmente. Y el aceite no se muestra ajeno a estos comportamientos, sino que los experimenta constantemente en sus carnes.

El año pasado fue un claro ejemplo de este escenario que describo. Hasta mitad de ejercicio, los precios del litro del oliva seguían altos, instalados en una corriente alcista que data del verano del 14. Sin embargo, durante el segundo semestre, y debido a una intensa actividad promocional (cuatro puntos más que en los seis primeros meses), los precios empezaron a bajar y la demanda se recuperó.

Así, podemos ver cómo el aceite de oliva suave, que representa el 20% de los litros adquiridos, creció un 3% en volumen gracias a que el precio se redujo en casi 30 céntimos el litro, pasando de prácticamente 4 euros a 3,73 euros. Pero ese mayor esfuerzo promocional se tradujo en menor gasto, hasta un 3,7% menos.

Una parte de la demanda recuperada del oliva suave proviene del girasol, que, estable en precio el pasado año, cayó sin embargo un 6,7%. Sigue siendo el segmento más importante, con el 40% de los litros vendidos, pero ante un oliva menos caro, su demanda se resiente.

Es cierto que todavía el gap entre girasol y oliva suave es amplio, pero se ha ido estrechando, hasta 25 céntimos a finales de 2018 respecto a un año antes y esto ya ha actuado de acicate para hacer desfilar un producto distinto por la cinta del terminal de venta.

Mayor valor añadido
Podemos pensar, visto este escenario, que al consumidor con el aceite sólo le importa el precio. Lo cierto es que los españoles no somos alemanes, que quieren precio, precio y precio. Nosotros queremos calidad-precio. Este matiz es importante y más en un contexto actual de consumo de productos de gran consumo que camina hacia el llamado valor añadido o, como nos gusta decir a nosotros, premiumización.

En efecto, el lineal del gran consumo se está revalorizando. El año pasado el mercado en envasados creció en precio un 2,7% y eso es debido en buena parte por el cambio a un mix de productos más Premium.

El aceite, afortunadamente, tampoco es ajeno a este comportamiento tan saludable del mercado. Y para muestra, un botón. El aceite de oliva virgen extra, la variedad más cara del lineal de aceites, aumentó sus ventas en volumen el año pasado un 11,7%, mientras que el gasto se incrementó un 4,7%. A ello ayudo que se abaratara un 6,3%, es decir, 30 céntimos menos hasta los 4,45 euros. Un poco más asequible y el consumidor no dudó en lanzarse a la joya de la corona de este producto tan nuestro.

Por tanto, este es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria aceitera. El consumidor tiene un presupuesto, pero en determinados productos está predispuesto a gastar más y en otros a ahorrar. Situar el aceite en el primer grupo y no en el segundo es fundamental y para ello es preciso hacer pedagogía respecto a que no sirve el mismo aceite para todo, cada cual tiene su “plato”.

Hostelería en casa
Más allá del lineal de aceites, el sector tiene ante sí otro reto y es mayúsculo. Y es el auge de la comida preparada y del llamado delivery, es decir, la hostelería en casa, que supone un desafío porque roba cuota al cocinar y preparar platos en casa. Es la era de la conveniencia, donde el consumidor quiere todo fácil, ágil, flexible e inmediato.

Así, sabemos por nuestro informe “Comercio conectado” que uno de cada tres españoles ya pide online al restaurante para que le lleven la comida o la cena a casa. Y, al mismo tiempo, un porcentaje parecido ya aprovecha los puntos de comida (obradores) en los establecimientos que así lo ofrecen cuando acude a hacer la compra, según nuestro informe “La búsqueda de la conveniencia”.

Y si entramos en el establecimiento, veremos como un lineal crece en importancia, el de los platos preparados, que en su variedad refrigerada creció el año pasado un 6% en volumen, cuando el conjunto de la alimentación envasada registró un año plano.

Es una tendencia imparable y que se traduce en ideas como “cocinar cada vez menos” o “el súper como la mamá que nos cocina” al hilo de los estilos de vida actuales (menos tiempo y el poco existente lo aprovechamos en cosas que nos llenen) y a los nuevos hogares (más pequeños y donde hay menos stock de alimentos).

Es la llamada lucha por la cuota del estómago. Y en esa lucha el aceite está en primera línea de “combate”. Las estrategias deberán por tanto dirigirse a como atinar para reposicionar el aceite en la era de la conveniencia.

En definitiva, el aceite, un clásico en la dieta de los españoles, está obligado a resituarse en el consumidor actual. No basta con reforzar sus valores y propiedades de siempre, hay que hacer pedagogía con el tipo de aceite, hacerlo más emocional y más convenience.


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