Entrevista con
Edurne Uranga (Consumer director) y Jorge López (Creative Domain Leader Iberia) en Kantar
¿Cómo se explica que el consumo de aceites de oliva bajara en los últimos años en los grandes países productores?
El aceite de oliva es un producto bien valorado por el consumidor español, tanto por su aporte funcional dentro de la dieta Mediterránea, como emocional al ser percibido como un producto nuestro que nos diferencia del resto. Si bien es cierto que la categoría tenía una dinámica en cuanto a consumo dentro del hogar en los dos últimos años se ha invertido esta tendencia y se incrementan las ocasiones de consumo en las que el Aceite de Oliva están presentes cuando cocinamos en casa:
Crecimiento basado en atracción de nuevos consumidores semanales, un 3% más en 2019 que en 2017, siendo ya consumido semanalmente por el 60% de la población; y por un incremento de la frecuencia de consumo (+3,3% vs 2017), consiguiendo alcanzar en 2019 un consumo promedio semanal de casi 6 ocasiones por individuo.
Si bien es cierto que puede verse afectado por el trasvase que se estaba produciendo a lo largo del último año de ocasiones de consumo de Dentro del Hogar a Fuera de casa, trasvase que se estaba acelerando a principios de 2020, con una aceleración del crecimiento de la Restauración por encima del 6% (previo a la crisis Covid-19)
Hay dos factores que están impactando en mayor medida en los jóvenes y que está influyendo en que el consumo del aceite de oliva no sea tan intensivo. Hay una mayor tendencia a la exploración de gastronomías diferentes a la Mediterránea, y por otro lado, el abuso de dietas hipercalóricas que lleva a una mayor obesidad. Por último, la tendencia social hacia el cuidado del cuerpo y la salud se sigue consolidando y aunque el aceite de oliva tiene una buena percepción, la “fritura” se asocia al engorde y a poco saludable, lo cual supone una limitación por lo que implica en litros de aceite y sería necesario apoyar los beneficios de la “fritura”.
¿Hasta qué punto la presión de las comidas fuera del hogar y las nuevas tendencias de comida obligar a la categoría del aceite de oliva a reinventarse?
El sector de la alimentación está en continua evolución y todas las categorías y marcas necesitan estar aportando valor e innovación que mejoren la vida de las personas para mantener y aumentar sus compras respecto al resto de categorías. Es necesario que no solo se reaccione ante las tendencias, sino que consigan anticipar el futuro. Renovar su imagen para conectar con los nuevos perfiles de consumidores y con las tendencias emergentes en alimentación, y ser más rotundo en comunicar sus valores y su contribución a la sociedad (únicos y diferenciales respecto al resto de alternativas)
En este sentido identificamos varios caminos que muestran recorrido:
-Es una categoría que se vive desde un cierto estancamiento; aunque cuenta con diferentes variedades de olivas y una categorización del producto (Aceite de oliva, aceite de oliva virgen y aceite de oliva virgen extra) el consumidor no es capaz de entender lo que le puede aportar cada una de las alternativas en su consumo, ni a nivel de nutrición, ni idoneidad para cada momento, recetas… El consumidor básicamente entiende que hay uno barato (aceite de oliva) y otro caro y mejor (aceite de oliva virgen extra). Semanalmente un individuo consume dentro de casa 1,4 variedades de Aceite de Oliva (siendo el máximo posible 4: Virgen, virgen extra, oliva y resto). Promedio que se ha mantenido a lo largo de los 4 últimos años. Es decir, no se incrementa el set de variedades consumidas pudiendo ser este hecho un reflejo del desconocimiento de las diferencias entre las diferentes variedades.
-El consumidor tiende a percibir poca evolución e innovación a nivel de propuestas; hay opciones innovadoras” como la “primera extracción en frio” o con “recogidas tempranas” que aportan novedades para el gran público y que son diferenciales y relevantes. También en términos de sabores o de formas de uso/pack. Pero estas innovaciones no han tenido el suficiente protagonismo como para servir de impulsor en la modernización de la categoría.
-No se ha potenciado lo suficiente el valor ecológico del aceite de oliva. Es un producto que tiene argumentario en la sostenibilidad medioambiental y social, en procesos artesanales y en productos eco. Todas ellas son tendencias que muestran crecimiento en otras categorías y donde la oferta de valor del aceite de oliva podría ganar presencia y visibilidad.
-Hay un cierto estancamiento en relación a los canales de compra; Se están desarrollando canales como compras colectivas online a productores, tiendas eco o gourmet, donde la oferta premium del aceite de oliva tiene una posición muy consistente. Estos canales son más propicios para innovaciones de valor añadido y para reforzar los beneficios de producto.
-No hay una opción de precio asequible que al mismo tiempo sea diferencial y con valor frente al aceite de girasol. Gran parte del discurso positivo sobre el aceite de oliva se focaliza en el Virgen extra y en cierta medida oscurece el valor del resto de variedades. Hay un discurso social negativo sobre el aceite de palma en la alimentación industrial que está aprovechando el aceite de girasol, pero donde la variedad más competitiva en términos de precio del aceite de oliva no está consiguiendo tener presencia pese a que sería coherente para el consumidor.
El aceite de oliva es una de las categorías con mayor peso de marca de distribución ¿el factor precio sigue siendo un elemento clave de elección?
La marca de distribución ganó mucha presencia en las compras y credibilidad en la crisis financiera de 2008 y es el referente fundamental en categorías sustentadas únicamente por elementos funcionales donde su competitividad en precio la hace muy atractiva. Aunque la marca de distribución tenga una buena preferencia en las categorías de gran consumo, es interesante ver como en otras categorías, como la leche o el café, las marcas de fabricante consiguen mantener su relevancia y diferenciación. En la leche vemos que el nivel de inversión en medios convencionales es muy superior al del aceite de oliva, y que lo hacen con estrategias de comunicación muy sólidas en el tiempo, muy emocionales y con un propósito de marca que va más allá del producto.
¿Cómo creéis que puede influir en el futuro en cuanto a hábitos de consumo de productos y de canales de compra todo lo sucedido con la crisis del Covid 19?
Es difícil proyectar el futuro con un entorno tan incierto donde no está claro lo que serán hábitos puntuales y los que se adoptarán. El confinamiento ha provocado un freno absoluto en las dinámicas de trasvase de consumo de casa a fuera de casa. Durante este confinamiento nos hemos visto obligados a renunciar a las ocasiones de consumo que hacíamos OOH (fuera de casa hacíamos 5 de las 28 ocasiones de consumo de alimentos y bebidas semanales). Aunque realmente no hemos renunciado 100% a ellas, sino que las hemos adaptado, trasvasándolas por completo al entorno de nuestros hogares (las ocasiones de consumo in home han crecido un 27% durante lo que llevamos de confinamiento del 16 de marzo al 26 de abril inclusive). Este trasvase de ocasiones ha hecho, no solo que compráramos más aceite, sino que además las ocasiones de consumo durante estas semanas se hayan incrementado un 26% (del 16 marzo al 12 abril vs mismas semanas del 2019).
Pero hay que tener en cuenta que hemos tenido más tiempo para cocinar, hemos ampliado el repertorio de recetas cocinas ( 35% de los hogares declaran Buscar más inspiración de recetas online) y hay más “cocineros” en cada casa (22% de los hogares afirman que han aumentado el número de personas que cocina en el hogar). Todo esto puede afectar al comportamiento Post Confinamiento ya que algunos de los hábitos adquiridos durante estas semanas pueden verse mantenidos e implementados ya en nuestras rutinas en las próximas semanas.
Revista Almaceite 