Revista Almaceite

Entrevista con
Susan Hoover
Manager de The Rain in Spain  

¿Cómo surgió el proyecto de The Rain in Spain en Valencia en torno al sector del aceite de oliva y cómo ha evolucionado en estos años?

Buscaba un enfoque ético en la comercialización, lo que no es fácil en el mundo de los negocios. Estuve barajando diferentes ideas y me di cuenta de que, al formar una familia aquí en España, había aprendido a incluir el aceite de oliva en mi cocina diaria. Pensé que mi propia evolución en la forma de cocinar sería parecida a la de cualquier otra persona que empezara a interesarse en una dieta de calidad que, naturalmente, incluiría el aceite de oliva. Si me ha servido a mí, serviría a otros también. Así que empecé a investigar en el tema y vi que es todo un mundo por descubrir y por ser dado a conocer.

He comprobado que vender en tiendas es muy difícil, la competición es feroz, los márgenes muy pequeños, y el control de calidad muy difícil. Creo que los canales de venta del aceite se van bifurcando. Por un lado, las empresas grandes pueden exportar grandes cantidades para venta en tiendas, pero la calidad de su aceite es más difícil de controlar. Por otro lado, las empresas más pequeñas tienen más complicado exportar por los costes del transporte. Además, es difícil controlar la calidad del aceite cuando se expone en las tiendas, así que creo que las empresas más pequeñas van a tener buscar otras estrategias de venta diferentes a las tiendas físicas.

Por tu contacto con productores pero también con consumidores, ¿qué cuestiones crees que el sector productor, el que vende el AOVE, debe mejorar para atraer nuevos clientes?

¡Es la pregunta del millón! Yo solamente puedo dar algunas ideas. Antes de buscar nuevos clientes, yo haría un buen análisis de quiénes han acabado siendo sus mejores clientes. ¿Por qué les compran a ellos? ¿Cómo compran? ¿Con qué frecuencia compran? ¿Son locales, regionales, nacionales, internacionales? ¿Cómo llegaron a comprarles a ellos y no a otra empresa? Y ver si este análisis les ofrece información que puedan utilizar en la elaboración de un plan de marketing, o sea, en el diseño de su mensaje. Porque creo que la cuestión se dirime en un 50% en el aceite y en un 50% en la comunicación. La gente llega al aceite a través de recomendaciones, imágenes, publicidad, la forma de la botella, la connotación de la etiqueta, su emplazamiento en la estantería del supermercado, etc: es decir, a través de un discurso multifacético que creamos. Controlar bien el «discurso» en sentido amplio es imprescindible para todo lo demás.

Un punto de partida interesante es intentar fidelizar a los consumidores locales. Crear un sentido de identificación entre los consumidores y ese lugar de producción que es único en el mundo. Ofrecerles un buen precio por ser ellos, de modo que se conviertan en buenos embajadores de la marca. Empezar a nivel local no es simplemente una estrategia para el mercado local. Crea una imagen de autenticidad que luego se puede «exportar». Llegará a ser una parte de la imagen de lo auténtico, un componente emocional muy potente en cuanto a la compra de AOVEs de calidad.

Hoy en día lo que vemos son nuevas asociaciones. Fíjate, hace apenas 5 años no se veía una panadería en la que se pudiera ir a tomar café. Ahora es toda una moda. ¿Por qué no damos la vuelta a la tortilla y creamos nosotros mismos el canal de venta montando por ejemplo un bar de tapas en el pueblo? Si hay algún cultivo típico de tu zona, se lo sirves como tapa con un chorrito de tu aceite sí o sí a cada cliente y se convierte en parte de tu imagen.  Aunque sea solamente pan con tu aceite y sal. ¿Y por qué no buscar un productor de vino de la zona para colaborar en tu bar de tapas? Cuantas más asociaciones positivas creas alrededor de tu aceite, más lo estás colocando en la memoria del consumidor. Lo que estamos trabajando realmente es la memoria, y la memoria funciona mejor cuando involucramos el máximo número de canales sensoriales y asociaciones.

Si tienes un aceite de perfil «difícil» como es, por ejemplo, un Alfafarenca, no sería mala idea contratar a un chef como, por ejemplo, María José San Román, que tiene muchísima experiencia buscando maridajes para los AOVEs de diferentes variedades. Con un maridaje seguro ya puedes presentar tu aceite como «el mejor maridaje para el…».  ¡Hay que ser el mejor en algo!

¿Qué tipo de AOVEs son los que más te gustan?

El gusto está en la variedad. Se piensa que hay que encontrar «el aceite» que más te guste y hay mucha gente que dice: «me gustan los aceites intensos» o «me gusta la Arbequina». Al contrario, a mí me gustan todos los aceites y es divertido buscar el mejor aceite para cada plato. El concepto debería ser «me gustan los aceites de calidad, no me gustan los aceites de baja calidad». Y la pregunta sería «¿con qué te gusta un aceite dulce?» y «¿qué aceite te gusta con la pasta?» «¿qué aceite te gusta con la ensalada?» y «¿qué aceite te gusta con el chocolate?». La manera de formular la pregunta es clave.

¿Qué destacarías de los aceites de oliva virgen extra españoles frente a los de otros mercados?

Me resulta curioso ver cómo las empresas buscan estrategias para diversificar la oferta de su producto. Un monovarietal puede diversificarse por ejemplo en cosecha temprana, cosecha envero, cosecha madura; puede ser en la variedad de formatos, 100ml, 250ml, 500ml etc. Y en EE.UU. hay tiendas especializadas que venden aceites de todo tipo de sabores: limón, naranja, picante, etc. Hay que respetar este primer intento de introducir el aceite en la cultura norteamericana, es un primer paso. Sin embargo, la verdadera diversidad de aceites la tiene España, con sus más de 200 varietales diferentes. Los consumidores tienen curiosidad por saber estas cosas y hay que explicárselas de forma sencilla y con un toque de gracia.

Pese a ser el mayor productor mundial de aceite de oliva, en España su consumo ha caído en los últimos años ¿por qué crees que ha sido así y cómo remediarlo?

Creo que la clave está en la falta de tiempo. En las familias de hoy en día es habitual que tanto el padre como la madre trabajen fuera de casa. Eso significa menos tiempo para la cocina casera. En consecuencia, la familia acaba comiendo más a menudo en restaurantes, especialmente los de fast food. La solución más humana sería limitar a 35 las horas laborales semanales. ¡Curiosamente la venta de aceite se relaciona con las condiciones laborales!

Resulta irónico que las tapas son la comida rápida por excelencia. Entonces ¿por qué las familias se dejan seducir por las franquicias de fast food? ¿Qué servicio les dan que el bar de tapas del barrio no ofrece? Quizás es el momento de elaborar un «happy tapas» para los más pequeños. Y que se conviertan en un punto de encuentro «guay» para los adolescentes. Aprendamos de las grandes franquicias, manteniendo lo bueno de lo nuestro.

Creo que el gran cambio está por realizar por parte de las cooperativas del sector. Me da la impresión de que hay distintos caminos posibles y deben pensar si quieren seguir en la misma línea o probar nuevas cosas, como ha hecho por ejemplo AOVE Supremo. En todo caso, lo que más se nota es cuando una cooperativa cuida la calidad. Conozco un caso donde los agricultores de una cooperativa tienen un varietal único de su zona y sería interesante que comercializasen mejor su aceite, pero su almazara no está en condiciones, y es una lástima. Para mí, cuidar la calidad del aceite es una cuestión ineludible.

¿Hacia dónde va la gastronomía y el AOVE?

La dieta mediterránea no puede existir fuera del estilo de vida mediterráneo. Lo que hay que exportar es un estilo de vida, en la que hay tiempo para hacer un sofrito bien hecho, o un puchero a fuego lento. Como me dice mi marido: «el ingrediente más importante en la cocina es la paciencia». Hay que exportar la idea de que el tiempo es un lujo, es una señal de bienestar y felicidad. No digo que vaya a ser fácil pero hay que defender las costumbres que muestran calidad de vida: comidas con largas sobremesas, disfrutar de la calle y de un ritmo más relajado, las vacaciones familiares de un mes… Estas son costumbres que deberían exportarse y son valores que se podrían relacionar con el consumo de aceite de oliva de calidad.

Para decirlo con otras palabras: el aceite es un elemento más en un contexto socio-económico, laboral, cultural y simbólico. De allí deriva su significado y las posibilidades de su uso. Estamos hablando de dos cosas que reflejan una buena vida: el aceite de oliva virgen extra  y el tiempo para disfrutarlo.