Cómo frenar el descenso del consumo de aceites de oliva en España… sin tener que tirar los precios

consumo aceites

Fuerte volatilidad de precios, competencia del girasol barato, menor renta disponible en hogares, auge del fast food y food delivery, menor peso en Canal Horeca y menos fritos en la cocina provocan un descenso en torno al 10% en el consumo de aceites de oliva en España en los últimos años. El aumento de las ventas en lo que va de año motivado por la fuerte bajada de los precios puede ser una vez más coyuntural.

El sector oleícola español puede volver a exportar esta campaña cerca del millón de toneladas de aceites de oliva a más de 150 países de diferentes categorías, envasado y a granel. Una cifra espectacular que deberá ser habitual en los próximos años con el aumento previsto de la producción pero que ha dejado en un segundo plano lo ocurrido en el mercado español de consumo de aceites vegetales en los últimos años.

El consumo de aceites de oliva como categoría ha descendido en España –y en el resto de grandes productores como Italia y Grecia- en la última década. Se ha salvado el virgen extra, una buena noticia. El consume medio español actual oscila entre las 450.000 y las 500.000 tn año, cuando una década antes sobrepasaba las 566.000 de media. Con campañas de hasta 615.000 tn como la 2004/2005. En el 2018, los datos de ANIERAC, que agrupa  a los grandes envasadores, mostraba como las ventas de aceites de oliva y las de girasol estaban casi empatadas, y que las del total de semillas superaron a las de los aceites oliva incluyendo el orujo de oliva. Un toque de atención para reflexionar.

La fuerte volatilidad de los precios entre campaña y la presión de aceites de semillas baratos como los de girasol son claves. Pero también otros factores menos coyunturales: cambios de hábitos de alimentación con menos frituras; auge de la fast food; cambios en el perfil de los hogares con familias menos numerosas; más comidas fuera de casa y auge de la comida para llevar a casa; cambios en la hostelería con el auge de las franquicias y comida preparada y precongelada; estereotipo del consumo de grasas asociado a engordar…Una realidad compleja que aventura que exige nuevas medidas ante el fuerte aumento de la producción previsto.

España representa en torno al 17% del consumo mundial de aceites de oliva. Dos grandes expertos, como Manuel Parras Rosa, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Jaén, y Primitivo Fernández, director general de ANIERAC (Asociación Nacional de Industriales Envasadores y Refinadores de Aceites Comestibles) nos aportan su visión del problema.

consumo aceites grafico

Expertos
Al hablar del descenso del consumo, Manuel Parras asegura que habría que matizar. “En España -asegura- el descenso del consumo se ha dado en el aceite de oliva, no en el virgen extra, lo que cuestiona el consabido mantra de que la calidad no se paga. Puede que en origen no, pero en destino sí. En cualquier caso, el mercado español es un mercado poco atractivo. Es paradójico, pero es así. Lo hemos hecho poco atractivo entre todos. Hemos transformado los aceites de oliva en unos productos poco valorados, de tal manera que son muy sensibles a las variaciones de precios. Cuando el precio sube, desciende el consumo y cuando baja se recupera. ¿Qué hacer? Estrategias de valorización y, para ello, hemos de dar a los aceites de oliva el valor que realmente tienen y que sí dan, sobre todo, al virgen extra, en mercados exteriores. Los primeros en dar valor han de ser los olivareros. A veces, oímos comentarios de que un virgen extra premium es muy caro -7 euros tres cuartos de litro. Si pensamos así, cómo vamos a lograr que consumidores de fuera de territorios olivareros lo valoren. Para no tener que competir en precios, hay que hacerlo en diferenciación, en singularidad y en servicios añadidos. Y, sobre todo, que seamos los productores los que demos valor y no tiremos los precios”.

Para Primitivo Fernández, el factor precio es importante pero no explicaría todo. “Es verdad que en la última década el consumo de aceite de oliva está cayendo. Todas las informaciones coinciden en que ha sido entorno al 10%, aunque en esta década también hemos visto campañas en las que el consumo repuntó. El factor precio que está muy ligado a los volúmenes de producción es uno de los puntos que explican esta variación de una manera coyuntural pero conviene analizar otros factores del consumo que son estructurales”. De cara al futuro, el director general de ANIERAC cree que hay elementos para ser optimismas. “Creemos que el consumo puede crecer por el mayor conocimiento de sus cualidades organolépticas, nutricionales y saludables sabiendo que el consumidor cada vez es más sensible a estos aspectos. Además, las proyecciones de población también nos hacen ser optimistas. El INE dice que en 15 años seremos más de 49 millones de habitantes y que 1 de cada 4 será mayor de 65 años. Hay que recordar que este grupo es un buen conocedor y un buen comprador de los aceites de oliva y creemos que en el futuro, lo seguirá siendo”.

Virgen Extra
En torno a la mitad de los aceites de oliva que se venden en España sigue siendo refinados, pese a que la categoría de los virgen extra ha aguantado mucho mejor la caída del consumo. Según Manuel Parras, “los aceites vírgenes extra han sido los últimos en llegar a los lineales. Por varios motivos. Hace algunos años, no muchos, no se hacía en España una cantidad importante de virgen extra; predominaban los lampantes y, en consecuencia, el aceite de oliva es el que llegaba a los mercados. En segundo lugar, hasta hace relativamente poco tiempo, los productores no han tenido presencia en los lineales de la distribución y los medianos y grandes envasadores-refinadores tenían y tienen su negocio principal en el aceite de oliva. Y, también, influye el desconocimiento del cliente y unas denominaciones confusas que buscan más la confusión del consumidor que facilitarle la toma de decisiones. Unos productores poco orientados al mercado, aunque este asunto está cambiando en los últimos años que impiden o limitan la mayor presencia del virgen extra en la distribución; una producción de virgen extra que ahora ha crecido pero que hace unos años no era muy relevante; y denominaciones confusas”.

Para Primitivo Fernández, la categoría del virgen extra también tiene mucho recorrido. “Sin duda el virgen extra –asegura- ofrece las mejores expectativas de futuro. Estamos viendo un crecimiento constante gracias a una mejora de su oferta en volumen, en calidad, en presentación y en la diversificación que está teniendo esta categoría con monovarietales, ecológicos, etc. Todo esto nos hace pensar que se seguirá manteniendo esta tendencia”.

Manuel Parras también confía en la calidad y la diferenciación acaben imponiéndose con un cliente mejor informado. “Los dos aceites que han aumentado su consumo –asegura- son el virgen extra y el ecológico. La explicación principal es que el consumidor o mejor determinados segmentos de mercado empiezan a valorar y a conocer el virgen extra, sus propiedades y características, y están dispuestos a pagar un diferencial de precio por él. Es evidente, por otro lado, que el virgen extra tiene unas posibilidades de fidelización muy altas por la variedad que ofrece. El consumo de virgen extra ofrece una experiencia de consumo que no ofrece ningún otro aceite. Y, hoy, algunos consumidores quieren consumir productos de alto valor añadido, quieren conocer cómo se hace lo que comen y, además, quieren disfrutar con una experiencia. Todo esto lo da un buen virgen extra”.

Y para ello harán faltan nuevas prácticas de promoción. Según Parras, “estamos prestando mucha atención a los nutricionistas, chefs, médicos, etc. y está muy bien, pero tenemos que volcarnos con el deporte y la salud. Hay que prestar más atención a las aplicaciones móviles, al marketing digital. Y sobre todo que el sector producto debe tener muy claro que “el futuro está en las cocinas, en las sartenes y no en Bruselas”.

Habrá que ver también cuál será el futuro de la Marca Blanca y de Distribuidor. “Las marcas del distribuidor suponen más del 60% del mercado del aceite de oliva español con cierta estabilidad en los últimos años. Su presencia es mucho menor en la categoría con más valor, el virgen extra. Creemos que esta categoría seguirá creciendo y lo hará sobre todo con las marcas de los envasadores”, concluye Primitivo Fernández.


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